Adam Zbiejczuk: Webmarketing má příležitost ukázat svou návratnost

David Šmehlík, 20.04.2009, 03:00, 7,945 přečtení

Adam Zbiejczuk

Pozice: Wembarketing Specialist pro mBank.cz
„první český blogující bankéř“
Profil: Facebook, LinkedIn, Twitter, blog, web

Článek je poslední částí rozhovoru s Adamem Zbiejczukem. První část popisuje záměry mBank na českém trhu, v té druhé jste se mohli dočíst například o budoucím nasazení platebních automatů.

V rámci chodu mBank v ČR nastala situace, do které se opřelo poměrně dost lidí, a to bylo snížení úrokové sazby na spořícím účtu. Co k tomu přispělo, co to způsobilo a proč se tak stalo?

V zásadě je důvod pochopitelný pro kohokoliv, kdo má minimální ponětí o ceně peněz. Dnes je situace na trhu taková, že existují sazby ČNB, na které bývá často navázáno něco dalšího, například naše hypotéky, ale také se od nich odvíjí cena peněz na mezibankovním trhu.

Nejdůležitější sazby jsou PRIBOR3M, čili ceny tříměsíčních peněz na mezibankovním trhu. Část toho vyplývá z rozhodnutí ČNB, oni určují ten základ. Ale v dnešní situaci nejsou tržní sazby totožné s tím, co „doporučuje“ ČNB. Ještě před rokem to fungovalo úplně jinak. Podle toho, jak ČNB určila úrokové sazby, se pohybovaly tržní sazby peněz a podle toho se jelo. Dnes má ČNB sazby mnohem nižší, ale sazba na mezibankovním trhu tomu neodpovídá, protože mezi bankami neexistuje důvěra, aby si navzájem půjčovaly peníze na základě podmínek, které doporučuje ČNB, svou roli hraje také nižší likvidita (spousta kapitálu odtekla do zahraničí). Realita ČNB sazby versus tržní sazby je dnes mnohem více vychýlená, než byla rok zpátky. Což je logické a vyplývá to z celosvětové situace.

Náš spořící účet byl navržen ještě před spuštěním banky, a hlavní výhoda spočívala v tom, že de facto nebyl spořící, ale plně likvidní, peníze bylo možné převést kdykoliv, bez jakékoliv penalizace, prostě: „Používejte to, jak chcete, máte výborné úročení a zároveň máte plný přístup k penězům, můžete je kdykoliv převést na běžné konto, můžete si s nimi dělat, co chcete, včetně platby kartou.“ Z toho logicky plyne, že vklady, které byly na těchto účtech a byly tímto způsobem likvidní, se prodávaly za určitých podmínek, a sazby (a tedy i výnos) šly výrazně dolů. Nastaly v zásadě dvě možnosti: Buď to úročení výrazně snížit tak, že bychom byli pod naší konkurencí, nebo udělat jiné rozhodnutí a to znamenalo zavést jiný typ účtu, u kterého je likvidita peněz omezená.

Vytvořili jsme eMax Plus, na němž lze udělat jeden převod měsíčně zdarma a všechny ostatní jsou zpoplatněny (150,–), ale zachovává staré úročení – de facto jej ještě navyšuje z 2,7% na 2,8%. Ten je řešením pro všechny klienty, kteří původní účet používali skutečně jako spořící.

V tuto chvíli vypadá prodej peněz jak?

Banka může peníze, které jsou na eMaxu, prodávat za jiné hodnoty než ty, které jsou na eMaxu Plus, protože existuje n možností, jak s penězi obchodovat. Na základě overnightu, čili jednodenní sazby – zde se kvalifikuje eMax. Peníze na eMaxu Plus se prodávají za dlouhodobější sazby, což je úplně jiná hodnota a jiné možnosti zhodnocení.

Jak se k tomuto kroku stavíš ty osobně?

Bylo víc variant, osobně jsem byl pro „přechodnou“ dobu, čili že by snížení úroků na eMaxu nastalo po cca 14 dnech až měsíci, kdy by už nikdo nemohl říct, že o tom nevěděl nebo si toho nevšiml: „Změny jsou takové a takové z takových a takových důvodů. Pořád vám zachováváme možnost vysokého úroku, dokonce ho navýšíme, ale protože za stávajících okolností není možné mít vše dohromady, tyto sazby platí pro nový typ účtu.“

Byl to logický krok, ale nepovedlo se nám jej správně a včas vysvětlit. Bohužel jsou situace, které česká mBank může jen málo ovlivnit. Jsme do jisté míry závislí na rozhodnutí BRE a na rozhodnutí Boardu (dozorčí rady) a pokud Board řekne: „Bude to tak!“ můžeme sice říkat „To není dobrý nápad…“ ale vyslechnout nás nemusí. Následné problémy spočívající v tom, že žádostí bylo příliš mnoho, a systém byl dva dny přetížený, byly předvídatelné, ale ty už my zde nemůžeme ovlivnit vůbec. Ptali jsem se, jaká jsou rizika zahlcení a uklidňovali nás, že je to v pohodě. Ve finále se ale ukázalo, že naše obavy byly oprávněné. Tato situace se dotkla skoro všech našich klientů a tím, že jsme jim poslali e-mail, jsme to na sebe zcela otevřeně „práskli“. Každopádně velká lekce.

Bojíš se netopýrů?

Ne, nebojím.

Dostal’s mě, to bylo ještě rychlejší než Marek Prokop. Pojďme dál – Ovlivní podle tebe krize internetový business?

Myslím si, že internetové businessy teď mají výbornou příležitost ukázat svou životaschopnost a návratnost investic v porovnání s jinými formami propagace. Věřím tomu, že přístup: „Soustředíme se na online!“ a budování brandu netradičními formami, nikoliv přes tisk, televizi atd., se ukáže v následujících dvou třech letech jako naprosto zásadní a všechny ty buzzwordy jako social marketing atd. dostanou opravdový smysl.

Myslím si, že mBank může mnohým posloužit jako case study toho, že je možné to takto udělat. Při vstupu na trh jsme sice měli televizi, print atd., ale byly to podpůrné aktivity toho, co jsme rozjeli na netu. Úspěch našich dvou member-gets-member programů ukazuje na to, že pokud lidé vloží důvěru do jakékoliv značky (a to myslím opravdu obecně), pokud se firmě povede přesvědčit lidi, že svůj business dělají dobře a levně a s určitou úrovní uživatelského pohodlí, není lepší reklamy, než word of mouth, šíření mezi kamarády a známými. Vidím dnes a denně, že základem našeho úspěchu bylo to, že jsme přesvědčili konkrétní lidi, kteří si u nás zřídili účet a viděli jeho výhody. Jakmile se lidé přesvědčí o tom, že něco je dobré, jsou ochotni to propagovat kdekoliv jinde.

Jaký typ propagace jste vlastně používali?

Měli jsme všechny možné kombinace – PPC, AdWords, Sklik, bannery, zaplacené kampaně a partnerství na Centru a na Seznamu…

Co mělo největší úspěšnost?

Myslím si, že ta největší úspěšnost je v oblasti, která je nejhůře měřitelná, tzn. to, že jsme oslovili ty správné lidi – opinion leaders a early adapters ochotné jít do nového neznámého brandu. Jakmile viděli, že to funguje jinak a s lidmi se opravdu bavíme, řekli si: „Oukej, nemám problém tohle doporučit svým kamarádům.“ A to byl zásadní a základní úspěch celé mBank – face to face komunikace lidí, kteří si řekli něco jako: „Tak jsem si tam udělal účet, mám ho už dva měsíce a fakt to funguje, opravdu mi peníze neubývají…“

Věříš tedy tomu, že velká společnost může na český trh vstoupit stylem per huba?

Musí to vždy být podpořeno kampaní – televize, citylighty, něco. Osobně jsem ale přesvědčený, že jádro úspěchu je mít samozřejmě dobrý produkt, jinak jakýkoliv marketing nepomáhá, a nepoužívat „fligny“, falešné sliby přitahující klienty. Lidé jsou dostatečně blbí na to, aby na ně skočili, ale ne už dostatečně blbí na to, aby to opakovali nebo dokonce někomu doporučili. Spálí se a řeknou si „Ok, zase mě o..bali, už to neudělám.“

Se svými „evangelisty“ jste stále v kontaktu?

Máme tzv. mRadu. Je to původně polský koncept převedený do českého prostředí a jeho implementace byla plánována od začátku. Po nějaké době fungování blogu, fóra atd. jsme vybrali deset nejaktivnějších klientů ve smyslu přispívání na fóru a posílání podnětů. Mezi nimi byl mimochodem i Patrik Zandl (jako jediný po vzájemné a zcela korektní dohodě odešel, protože členy by neměli podle mě být novináři a on se stal šéfredaktorem Lupy). Těch zbývajících devět jsou různí lidé s různým backgroundem. Většina z nich jsou ajťáci s různými zkušenostmi z bankovnictví – měli už více bank, byli v zahraničí nebo něco. Každý z nich se nějakým způsobem „kvalifikoval“ na to, že jsou přínosnými tím, jakým způsobem nás kritizovali. Řada z nich byli ostří kritici, jeden např. na svůj soukromý blog napsal postup, jak si myslí, že by bylo možné hacknout náš systém. Řekli jsme jim: „Ok, vidíme, že vás to fakt baví a aktivně se zapojujete. Dáme vám možnost být v přímém kontaktu být s lidmi uvnitř. Budeme vám dávat informace dopředu a navíc, budeme s vámi konzultovat změny, které děláme. A vy nám budete říkat, co si o tom myslíte.“

Mimochodem, hledáš sám aktivně na internetu zmínky o mBank?

Hledám a pravidelně je procházím. Na Twitteru mám monitoring brandu, na Facebooku máme stránku, funguju jako „helpdesk“ na Nyxu, Okounu, Hofylandu. Snažím se.

Berete mRadu jakožto adekvátní partnery?

Bereme je jako partnery pro rozhodování, nemají právo veta, ale jejich připomínky jsou brány vážně. Mají možnost napsat kdykoliv generálnímu řediteli: „Tyvole, tohle se mi vůbec nelíbí, měli byste to udělat úplně jinak.“

Máme statistiky přispívání na fórum, jak zaměstnanců, tak právě mRady, a když se na to člověk podívá, tak, plácnu, já mám na fóru třeba 20 příspěvků za týden, tihle lidé dohromady mají třeba 100, občas i 500. Jsou to lidé, kteří hájí naše barvy, ale ne způsobem zaměstnance, mají stále naprosté právo napsat to, co si myslí. Zároveň pomáhají ostatním uživatelům a za to jim patří velký dík.

Pomáhají v čem?

Sledují fórum stejně jako já, někdy i více. Může nastat situace, kdy řeším milion dalších věcí (nemám na starosti jen web, má pozice je všeobjímající, řeším veškeré problémy, které nastanou, právě proto, že se všechny odrážejí na fóru, takže často se zabývám vnitřními problémy) a nestíhám vždy pořádně sledovat fórum. Mám dalšího kolegu, který s tím pomáhá, ale mRada je dalších devět lidí s okamžitým monitoringem toho, co se děje, a když je průšvih, napíšou mi smsku nebo přes gTalk: „Hele, mrkni na tohle, neodešly měsíční výpisy, co se děje?“ apod. Já bych si toho nemusel všimnout, protože by to někde zapadlo, takhle nám ale neocenitelně pomáhají. Plus dodávají nápady, co lidé opravdu chtějí, co je vnímáno jako největší problém atd. Doporučil bych to jakékoliv firmě, která má nervy na otevřené rozhovory s klienty. Tihle lidé a jim podobní pomohli vybudovat značku, i díky nim se dostala do té pozice, v jaké je dnes.

Častokrát se lidé na fóru ptají na věci už stokrát řečené a popsané ve faq. Oni jim po sto prvé odpoví: „Je to tak a tak. Nemusíte používat předčíslí. Když si vytvoříte šablonu, tak jste ji jen vytvořili, ale neprovedli, takže se peníze neodeslaly.“ Jsou to věci, které jsou víceméně jasné, ale pokud je někdo líný je hledat a napíše je na fórum, někdo mu na to odpoví. Takže já už se tímhle nemusím zabývat a zůstávají na mě jen ty „špeky“, kde je potřeba podívat se, v čem je problém.

Co si myslíš, že je k tomu vede?

Nedělají to z úletu, že by museli pomáhat nějaké bance, ale to proto, že si myslí, že je to dobré a že je to baví.

Jak v tuto chvíli vnímáš svou vlastní práci v mBank?

Tím, že se starám o to fórum, jsem samozřejmě v první linii a spousta dotazů typu: „To a to mi nefunguje,“ nebo „Platil jsem kartou v Anglii a transakce se nepodařila,“ apod. často řeším právě já.

Ukázkovým příkladem bylo, když jeden klient plakal, že máme nějaký rozbitý systém, že odeslal poměrně vysokou platbu, peníze odešly a nepřipsaly se – psycho, hrůza. Zjistil jsem, že to poslal to místo na 6210 na 6200, tedy do Commerzbank místo do mBank. Tak jsem, aniž bych to měl v původní náplni práce, tenhle „průšvih“ zase napravoval. Mám výhodu toho, že se se spoustou lidí bavím napřímo široce přes celou organizaci, často vím, koho se mám zeptat na co, daří se mi někdy reklamace řešit rychleji než reklamačnímu oddělení (ovšem kluci jsou jinak naprosto výborní, v pár lidech dělají neuvěřitelnou práci a jsou to mí nejbližší kolegové).

Takže jsi takový hodný strejda Adam…

Customer care je oblast, která je mi velmi blízká, řeším mraky problémů různého druhu. Tím jsme se odlišili i od polské mBank, na jejich fóru striktně deklarují, že fórum není kanál, přes který by bylo možné podávat reklamace. Pokud u nás někdo napíše na fórum: „Něco se mi nepovedlo, bla bla bla,“ není to bráno jako oficiální reklamace, ale snažíme se tomu člověku pomoci, jako by to reklamace byla, tzn. odpovědět mu včas, nějak to vyřešit atd.

Je to specifikum českého fóra a lidé si na to hrozně zvykli. To je samozřejmě nejhorší ve chvíli, kdy se něco vysype víc, pak mám desítky až stovky mailů: „Udělejte to!“ „Něco mi nefunguje!“ nebo cokoliv v tomto duchu, obvykle samozřejmě napsané tak, že z původního mailu není jasné ani co nefunguje, ani kdo to vlastně je, protože ani nenapíše z mailu, který má zaregistrovaný u nás v systému, ale z toho, který měl zrovna po ruce, což se pak tomu člověku dá odpovědět nanejvýše: „No, dobře, možná byste měl zkusit to a to.“ občas jsou to opravdu bizardní věci, které se opravdu nedají předvídat dopředu, jako třeba že některé pluginy do Firefoxu způsobí něco a internet banking začne vyhazovat divné hlášky, třeba proto, že daný člověk má aktivovaný plugin NoScript a pak se diví, že mu něco nejede. Pak stačí říct: „Zkuste to na jiném počítači / s čistou instalací,“ a ejhle! všechno najednou funguje.

Chystáte nějaké novinky?

Teď v létě budou implementovány změny v internetovém bankovnictví, které by jej měly posunout na vyšší level. Bude pěknější a uživatelsky příjemnější. Dělali jsme analýzy jako user friendliness, testy usability atd., aby se muselo méně klikat a bylo to všechno hezčí a použitelnější.

Co si ze své zkušenosti v mBank odneseš?

Bylo skvělé, že jsem dostal šanci budovat něco od úplného začátku, skoro z bodu nula. Za rok a půl jsem dostal neuvěřitelnou školu v tom, co je to bankovnictví a jak funguje. Naučil jsem se toho spoustu nejen o nás, ale i o konkurenci a o celé tržní situaci, je to věc, ze které budu doživotně čerpat, i když v bankovnictví nezůstanu. Nebudu se cítit ztracený a myslet si, že banka je ta zlá instituce, kterou nemám rád, ale budu vědět, že banka je taková, jakou si ji vyberu.

Na začátku našeho rozhovoru jsi tvrdil, že jsi do tohoto businessu vstoupil jako nebankéř a dnes, jak tě tak poslouchám, slyším házet spoustu bankovních pojmů. Myslíš si, že v tomhle businessu už zůstaneš?

Ne. Naučil jsem se toho o bankovnictví spoustu a mohl bych třeba dělat bankovního poradce, ale dělat to nebudu. Nepředpokládám, že by jakýkoliv můj příští projekt nějak souvisel s bankovnictvím. Zaprvé nechci pracovat v žádné konkurenci mBank (ani se mi žádná nelíbí tak, abych u nich pracoval) a zadruhé: rok a půl plus další čas, který tady strávím, mi stačí. Můj příští job rozhodně nebude mít nic společného s bankovnictvím. Jsem si jist tím, že chci zůstat fanouškem a evangelistou mBank, pokud se jí nestane něco strašného, čím by mě přesvědčila, že už si to nezaslouží. A abych zůstal s těmi lidmi v kontaktu, plánuju, že budu doživotním čestným členem mRady :)

Přidej článek do své sociální sítě:
  • Facebook
  • TwitThis

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.

Komentářů: 6

Pája

20.04.2009

Kdyř si pročítám fórum na http://www.mbank.cz , tak si myslím že je škoda když Adam přemýšlí odejít někam jinam. Doufám že to nebude v nejbližší době.

Gianluca

20.04.2009

Bojis se netopyru je pecka :D Ostatne jako vsechny 3 rozhovory s Adamem. Mel jsem tu cest si ho vyslechnout na WebExpo a byl jsem z nej uplne na vetvi! Super clovek…

Filosof

21.04.2009

Pěkný rozhovor :-)

Matěj Černý

07.05.2009

mBank u mě stále vede…

lada

24.06.2009

A co říkáte na mPeněženku zde:
http://www.pixmac.cz/…j-fotografii

HANAW

30.11.2009

Adam už v mBank není a odešlo i dost príma lidí,kteří tento nový typ banky v ČR vypiplali k současné dokonalosti.Vím,co říkám,jsem jedním z prvních klientů,používám všecky produkty a jsem o.k. Taky jsem od začátku pracovala na mLince a začátky byly dost krušné. Tak jak říkají znalci z fora,problém je pouze mezi židlí a klávesnicí.Hodně štěstí,Adame. Zdraví HANAW

Vložte svůj komentář