Jan Kadlec: Do Beze slova se už nevrátím

Marie Grafová, 09.03.2009, 00:01, 23,020 přečtení

Jan Kadlec

Projekty: Beze slova, 365

Pozice: copywriter & „pisálek“

Profil: Facebook, LinkedIn, blog Jan Kadlec byl ve své době nejmladším českým copywriterem. Založil seskupení Beze slova. V současné době je na textařském odpočinku.
Začneme trochu zeširoka. Jak dlouho už se pohybuješ na internetu?

Pasivně už nějakých osm devět let, asi před šesti lety jsem si začal hrát s weby. Vytvářel jsem grafiku a trochu kódoval, ale brzy jsem zjistil, že nemám nervy na obcházení bugů atp., takže jsem toho brzy nechal. Pak jsem zkoušel PHP, ale na to jsem neměl dostatečně analytické myšlení a tak jsem skončil u toho, co mi jde nejlépe, tj. psaní a kafrání druhým lidem do práce.

Kdy jsi začal psát profesionálně?

Zhruba čtyři roky zpátky, v prvním ročníku střední školy.

Jak ses k tomu dostal?

Jednou jsem se bavil s Plaváčkem a ten se zmínil, že zrovna shání někoho na psaní textů pro nějaký projekt a že bych to prý mohl zkusit. Zkusil jsem – a zjistil, že mě to docela baví, ač mi to v té době ještě moc nešlo. Proběhla první zakázka s Plaváčkem, zanedlouho druhá, pak se začali ozývat i další klienti a nakonec mě kontaktovali ze Symbia.

To musela být úžasná zkušenost.

V době, kdy jsem začínal psát, jsem si říkal, že by někdy v budoucnu bylo skvělé zkusit si napsat něco pro opravdu velkou firmu. A jednoho dne mi cestou ze školy zazvonil telefon. Zaznělo něco jako: „Haas, Symbio, T-Mobile, práce.“ Souhlasil jsem, vyzkoušel jsem si první zakázku a začal jsem psát.

Jak dlouho jsi pak se Symbiem spolupracoval?

Asi rok a půl. Paradoxně jsem skončil krátce po tom, co jsem mohl pracovat na živnostenský list.

Mimochodem, do té doby jsi fakturaci zakázek řešil jak?

Jednoduše, dohodou o provedení práce.

Ta ale naráží na omezení maximální hodinové dotace za rok… Vešel ses do limitu těch tuším 150 hodin?

Zase tak moc času mi práce nezabrala. Vezmi si třeba microsite Web’n’walk, jsou to zhruba dvě stránky textu, napsat to trvalo čtyři až pět hodin.

Kreativní práce je těžko časově měřitelná, pracuješ vlastně 24 hodin denně, nápady přicházejí ve chvílích, kdy „nepracuješ“. Ale to není žádná novinka.

Jaká je historie značky Beze slova?

BezeSlova není firma, je to jen název, pod kterým lidé znají mě a Martina Tomčíka. Zakládali jsme jej na přelomu let 2006 a 2007.

Odkud se znáte?

Martin Tomčík jednu dobu pracoval pro Dobrý Web, tuším, že jako SEO konzultant. Pak vytvořil web o copywritingu, ten se mi hodně líbil. Napsal jsem mu na icq a delší dobu jsme spolu takto komunikovali. Když se pak rozjelo Beze slova, nabídl jsem mu, jestli se mnou nechce spolupracovat. Známe se i osobně, je to bezvadný člověk.

Jak spolupráce mezi vámi fungovala a jakým způsobem jste si rozdělovali zakázky?

Oba jsme měli „svůj“ okruh klientů, které jsme si opečovávali. Pokud jeden z nás zrovna neměl čas, nabídl zakázku druhému, fungovalo to dobře.

Proč jsi přestal pracovat?

Čeká mě maturita, musím dokončit dlouhodobou maturitní práci a chci se připravit na příjmačky.

Plánuješ, že se pak k copywritingu vrátíš?

Ne.

Proč ne?

Věnoval jsem se mu dva a půl roku a po té době už nemám sílu na komunikaci s klienty a manažery.

Nebylo by řešením mít mezi sebou a jimi exekutivce, který by komunikaci obstaral za tebe?

Ne, padla by tím ta nejzákladnější myšlenka Beze slova – osobní kontakt. U velkých reklamních společností je téměř nemožné, aby klient komunikoval přímo s tím, kdo jeho zakázku vytváří, píše, kreslí, zprovozňuje… Myslím si, že v linii komunikace klient-exekutivec-kreativec vznikají zbytečná nedorozumění. Nechci, aby se z Beze slova stala jen továrna na texty.

Když ne copywriting, tak co dál?

Chtěl bych studovat ekonomii a finance. Láká mě finančnictví nebo behaviorální ekonomie.

Takže chceš úplně zmizet z „kreativního“ světa?

Zatím si jej užívám při psaní 365. Na Silvestra skončí, pak třeba přijde něco dalšího…

Mimochodem, jak přišel nápad na 365?

Pravděpodobně znáš výraz prokrastinace. U mě to funguje tak, že plný nadšení začnu třeba psát příběh, v návalu entuziasmu napíšu prvních pár stránek, ale pak musím jít dělat něco jiného a příběh založím. Později bych se k němu měl vrátit a dokončit jej, ale když něco „musím“ dělat, mám k tomu nechuť. Raději si jdu vyčistit boty, než abych dělal něco, co „musím“, na druhou stranu, pokud si „musím“ vyčistit boty, jdu si raději psát příběhy.

365 je pro mě dobrý způsob, jak se „přinutit“ nějaký příběh dokončit a vlastně i jak na něčem pravidelně pracovat.

Co tě na textu, který ti takto vzniká pod rukama, nejvíce baví?

Většinou je na jednotlivých kapitolách poznat nálada, v jaké jsem je psal. Jsou chvíle, kdy jsem poměrně nepříjemný, sžíravý, sarkastický, jindy jsem rozverný a rád si s textem hraju. Někdy nemám nejmenší chuť psát, ale musím, protože by druhý den nemělo co vyjít, a tyto kapitoly jsou nemastné neslané.

Mimochodem, s 365kou si docela užil i Kahi.

Píšeš poctivě každý den jednu kapitolu, nebo si nadepisuješ do zásoby?

365ka mě napadla někdy o vánočních prázdninách (r. 2008, pozn. red.), začal jsem psát prvních pár kapitol. V noci z 31.prosince na 1.ledna jsem napsal asi deset dalších částí, v lednu jsem měl hotový únor, začátkem února byla hotová část března. Pak jsem na psaní tři týdny nesáhl a momentálně jsem ve skluzu.

Plní to v tom případě proti-prokrastinační účel?

Smyslem není napsat denně kapitolu, ale dokončit příběh. Pokud bude 31.12.2009 jasné, proč Gabriela skočila dolů, budu spokojený, i když příběh dokončím třeba už v září.

Víš ty sám, jak příběh skončí, nebo se sám necháš překvapit, kam tě kapitoly zanesou?

Myslel jsem si, že vím. Ale včera mě napadl alternativní konec a přepsal jsem dvě kapitoly tak, aby bylo možné k němu dojít. Každý den mě napadá něco nového.

Když narazíš na reklamní text, přemýšlíš nad tím, jak by mohl být napsaný lépe?

Ano, ale léčím se z toho. Dříve jsem měl nepříjemný zvyk vysvětlovat reklamy, říkat, od koho jsou, jak vznikaly a proč jsou napsány špatně.

Co si myslíš, že by dobrý copywriter měl mít a umět?

Vždycky mi připadalo velmi vtipné odmítat žádosti o práci od lidí, kteří dříve pracovali v novinách nebo studovali bohemistiku. Studenti bohemistiky zpravidla mívají dobrý styl, měli by bravurně ovládat český jazyk, ale chyběl jim cit pro reklamní psaní. Byli schopni napsat stránkovou esej o cihle, ale to nefunguje. Stejně tak dva bývalí novináři, kteří se o Beze slova zajímali, se nedokázali prodat už v úvodním e-mailu.

Reklamní textař by měl vládnout stručností a orientovat se na člověka (protože vyhledávač si službu nekoupí). Když se podívám sám na sebe – nic z toho jsem na začátku nesplňoval, takže musí mít i chuť se učit a stále dokola něco zkoušet.

(Na svém Notesu sepsal Honza seznam toho, co potřebujete k textařině, pozn. red.)

Jak dlouho trvalo, než ses dostal na úroveň, kterou bys dnes označil za kvalitní?

Já se nikdy nepovažoval za dobrého copywritera.

Ale stejně – kolik reklamních textů jsi musel napsat, než začaly opravdu prodávat?

Hodně.

Když jsem narazil na svůj archiv a na první práce pro Plaváčka, okamžitě bych se za ně propustil. V první zakázce pro T-Mobile vidím obrovský potenciál, který jsem tehdy vůbec nevyužil. Dnes bych text postavil odlišným způsobem a kladl důraz na jiné aspekty. Dokonce si nevzpomenu ani na text, který by se mi s odstupem líbil opravdu hodně.

Čím je podle tebe dán tento postup? Prostě jsi jen vyrostl, nebo je v tom něco jiného?

Plaváček mě naučil zajímat se o lidi. Když jsem začal psát, začal jsem si víc všímat lidí kolem sebe, přemýšlet nad tím, co by je mohlo zaujmout.

Myslíš si, že je běžně možné dosáhnout v šestnácti letech takového profesního úspěchu?

(Směje se.) Nikdy mi to tak nepřišlo… Znovu se vrátím k Plaváčkovi. Říkával mi: „Nad nikým se nepovyšuj, před nikým se neponižuj.“ Tím jsem se opravdu snažil řídit. Nevím, proč bych se měl považovat za nějak výjimečného.

Jaký je rámec toho, co by měl splňovat dobrý reklamní text?

Skoro každá marketingová příručka říká, že neprodáváte vrtačku, ale díru do zdi, tzn. pocit z výrobku, ne výrobek samotný. To by měl reklamní text určitě splňovat. Měl by respektovat člověka, který by ho měl v ideálním případě číst, a duch firmy, pro niž píšete. Copywriter by se měl ptát Co, Komu a Jak.

Jak vypadá copywriterův postup práce?

Nevím, jak jsou na tom ostatní, ale vezměme si jako případovou studii moji práci pro Teidu. Slogan Cokoliv tě napadne! jsem vymýšlel asi měsíc. Spotřeboval jsem na něj lahev pěny do koupele, sáček sypaného cejlonského čaje a půl lahve whisky (podotýkám, že už mi bylo 18).

V té souvislosti mě ještě napadá: Jak vnímáš podporování kreativity „omamnými látkami“? Říká se, že za střízliva se tahle práce dělat nedá.

Ale dá. Většinou.

Sám sebe hodnotím jako konzervativního člověka, proto mám tendenci zavrhovat spoustu nápadů okamžitě, nedám jim čas se „uležet“. Ale pokud si dáš večer, třeba k filmu, sklenku dvě vína, pak se ta vrátka, která běžně odmítají vypustit ven nejrůznější nápady, začnou uvolňovat. Myšlenku okamžitě neodmítnu, ale zapíšu si ji. Pak se na ni za pár dní podívám a uvědomím si, že to nebyla až taková hloupost.

Někteří kreativci možná jednou na něčem tvrdším, než je mé oblíbené bílé víno, ale to je každého věc.

Co ti tvá práce dala?

Dala mi to nejdůležitější: Vím, že už nechci pracovat v reklamě.

Také jsem se naučil zajímat se o lidi, vnímat, co mohou chtít, přemýšlet nad tím, jak je zaujmout.

Co ti naopak vzala?

Určitě čas, ale rozhodně nebyl promarněný, protože jsem se toho během té doby mnoho naučil. A možná i trochu sebereflexe, protože když člověk přijde v šestnácti k práci pro klienty jako T-Mobile, zamotá mu to hlavu a holt musí spadnout z jahody dolů.

Otázka na závěr: Jak si představuješ ideálně strávených 30 minut?

Už hodně dlouho si přeju zajít v létě do některého z brněnských parků, vzít si prášky proti alergii a natáhnout se s knížkou do trávy. Dříve jsem se k tomu nedostal kvůli práci, teď kvůli škole, snad se mi to konečně poštěstí.
Přidej článek do své sociální sítě:
  • Facebook
  • TwitThis

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.

Komentářů: 12

Mladý akcionář

09.03.2009

Sakryš v prváku na střední škole jsem byl ještě pěkné tele. Vidím že ti nejlepší z nadějné mládeže :) už před svou plnoletostí HODNĚ umí a vědí co chtějí. To je dobře. Jen houšť takových Honzů :)

meca

09.03.2009

Vždycky mi tak nějak přišlo, že začít pracovat takhle brzo je úplně promrhané mládí. Prostě říct ve čtvrťáku „dát si dvě sklenky vína“ je z mého pohledu naprosto odpuzující případ.. Ale asi na tom musí být i něco krásného, no :-/

Milan Kryl

09.03.2009

Honzo přeju hodně úspěchů s 365kou a stejně tak i s maturitou!

Jan Kadlec

09.03.2009

meca: Práce mě bavila víc, než běžné mladické aktivity. Takže ty skoro tři roky nebo kolik jako promrhané mládí ani nevnímám.

Filosof

09.03.2009

Akorát ta ekonomka – teď v době finanční krize? Není jistější zemědělství? :-)

Zdeněk Haták

09.03.2009

„Znovu se vrátím k Plaváčkovi. Říkával mi: „Nad nikým se nepovyšuj, před nikým se neponižuj.““
Ano, to mi říkal také v jednom e-mailu, prý to slyšel v nějaké pohádce :-).

Jan Kadlec

09.03.2009

Filosof: Ne, bavilo by mě zítra říkat, proč mi dnes nevyšla včerejší předpověď.

Marek Prchal

09.03.2009

Co nejake ukazky? Takhle je to dost nekonkretni. A v ere internetu treba odkazy na projekty. Nejmladsi copywriter ano, ale dobrej, nebo spatnej? Nevime. T-mobile Web’n’walk nejsem schopny najit.

Jakub Brabec

10.03.2009

Honzo, přeji hodně úspěchů, ať se zdaří maturita. Také nevnímám svůj dosavadní průběh jako něco, co mě připravilo o mládí. Rád Tě někdy někde potkám a popovídám si ;-)

Sláveček

13.03.2009

Ahoj Honzo, možná jen tak na dálku pozdravuju. Musím uznat, že s tebou byla radost spolupracovat. Tak ať se daří.

Jiří Rýdl

13.03.2009

Pekny rozhovor, hodne zdaru do dalsich let a nejakou zabavnejsi praci :-)

P3

14.03.2009

… Jane, držíme palce, ale to ty snad víš… jinak bohužel parky u nás oplývají nebezpečím spočívající na páníčkovské lhostejnosti k dalším uživatelům trávníku…nejlepší pikniky jsme si udělali s přáteli na dovolené (doporučujeme Hampsted Heath v Londýně nebo park za Museem Van Gogha v Amstru nebo petřínské sady v Praze)…

Vložte svůj komentář