Ján Šifra: Potlačte značku na minimum a přineste místo ní něco navíc

Marie Grafová, 27.04.2009, 03:30, 8,731 přečtení

Ján Šifra

Pozice: Marketing & Communication Manager v Etarget

Profil: Facebook, LinkedIn, blog

Spoluautorem rozhovoru je David Šmehlík.

Začneme od lesa. Jak bys představil Etarget?

Etarget je firma zabývající se od roku 2002 kontextovou reklamou, patří mezi nejstarší PPC systémy vzniklé v ČR a SR. Vznikla trochu jako „no pain, no game“, fénix z popela jiné firmy, která zprostředkovávala přesun pracovních sil v IT oboru z východní Evropy do Ameriky. Po 11.září 2001 zájem odjet pracovat do USA na několik let ustal, takže firma velmi rychle padla. Ale co bylo pozitivní – mezi účinnými prostředky, které firma využívala na propagaci sebe sama, patřila PPC reklama. Na trhu nebylo zatím žádné podobné řešení, takže se zakladatelé rozhodli vytvořit kontextový systém. Ten se v roce 2002 vyzkoušel v ČR a na Slovensku, rok na to přibylo i Maďarsko a před rokem a půl další čtyři trhy, minulý měsíc jsme zamířili i do Polska.

Jaký je rozdíl mezi PPC a kontextovou reklamou?

Vnímám velký rozdíl mezi tím, jak v „nákupním chováním“ funguje vyhledávač a kontextová reklama. Netvrdím to jen já, dost intenzivně to propaguje i Google. Člověk, který hledá komerční obsah přes vyhledávač, už je připraven na nákup a má otevřenou peněženku. Pokud si klikne na odkaz v obsahové síti, je připraven spíše na „užitečnější“ informace, které nemusí okamžitě vést k prodeji, očekává spíše zábavu. Možná to zní paradoxně, ale ty ošklivé malé textové odkazy mohou velmi dobře posloužit brandingu v rámci textové sítě, kdežto s vyhledávačem se branding dělat nedá.

Mám k tomu takový příběh…

Povídej.

Před nějakou dobou jsme v rámci firmy přestěhovali z jednoho konce Bratislavy na druhý. Měl jsem svého zubaře v původní lokaci. Po přestěhování to pro mě bylo 10km z práce a 20km z domu, což je dost nepraktické, ale nějak jsem to neřešil, protože to pro mě v tom okamžiku nebylo důležité.

Pak jsem četl nějaké politické a ekonomické články na sme.sk a v rámci naší vlastní sítě jsem v nich narazil na kontextovou reklamu jedné soukromé zubní ambulance. Latentně jsem myslel na to, že už nemám dostupného svého zubaře, a tak jsem na odkaz klikl, abych zjistil, jaké jsou možnosti. Zjistil jsem, že tento zubař sídlí velmi blízko mého bydliště a mám to po cestě do práce, ale dál jsem nepokračoval. O týden později jsem četl další článek a opět jsem na odkaz klikl. Zjistil, jsem další informace, třeba že je trochu dražší, ale vypadá vcelku seriózně. Po dalším kliknutí po nějaké době jsem si prohlédl fotky ordinace, prošel jsem si detailněji ceník a ordinační hodiny…. A postupně přes pět takovýchto kliknutí jsem se rozhodl, že tento zubař se mi zamlouvá, ale stále jsem to neřešil, protože jsem jej prostě momentálně nepotřeboval.

Na Velikonoce mě pak začal bolet zub. První, co jsem udělal, bylo, že jsem si otevřel Google a vyhledal si zubní ambulance v Bratislavě. Dostal jsem zpět mnoho výsledků i na další, podobně blízko umístěné a třeba i levnější zubaře, ale už jsem se ani nerozmýšlel a klikl jsem na toho, který už si u mě vybudoval určité povědomí, a objednal jsem se u něj.

Když se na to ale tento inzerující lékař podívá z druhé strany, vidí: pět kliků z Etargetu – a nic, jeden klik z Google – a jeden prodej. Já jako zákazník vím, že Google ve mně nákup nevyvolal, ale už byl jen „navigace“.

V tom spočívá paradox, který se snažím vysvětlovat klientům – pokud bych šel přímo na Google a tuto ambulanci neznal před tím, pravděpodobně bych si ji nevybral, protože je drahá. Rozhodoval bych se na základě „teď mě bolí zub“ nebo „teď si chci koupit mp3 přehrávač“ a bez předchozího brandingu bych vybíral úplně jinak.

Existuje tedy nějaká „hmatatelná“ vyčíslitelnost úspěšnosti kontextové reklamy?

Bohužel v současnosti neexistuje žádný rozšířený měřící nástroj, který by dokázal měřit a porovnávat „mediamix“ reklamních kanálů. Odhaduje se to hůře a nelze ji nikdy přesně kvantifikovat – můžu říct, že bude velká, ale neřeknu přesné číslo.

Konverzi lze měřit jinými způsoby – ne počtem přímých nákupů, ale například kolik lidí se přihlásí do e-mailového newsletteru. U něj si dovolím tvrdit, že Etarget je pro tento způsob získávání zákazníků výrazně vhodnější než právě třeba přístupy z vyhledávače. Konverze přes Etarget se neděje hned, ale proces trvá delší dobu, na druhou stranu tak přivádíme dlouhodobější zákazníky.

Některé weby sledují přístupy s ohledem na cookies (přístupy během třeba posledních 4 měsíců) a pak je možné říct: „Ano, tento člověk přišel 2× přes Etarget a pak přes vyhledávač.“

Jakým způsobem tedy bojujete s PPC systémy, které mají vyčíslitelnost „reálnější“ z hlediska kliků na konkrétní reklamu a mají definovatelnější účinnost?

Není to spor mezi kontextovou reklamou a PPC. Použiji takovou pěknou marketingovou definici „AIDA“ – attention (upoutání pozornosti), interest (zájem), desire (touha), action (akce). K tomu, aby zákazník reálně nakoupil, potřebuješ splnit všechny tyto čtyři body. Každý profesionální marketér ví, že bez toho, abys upoutal pozornost, vyvolal v člověku zájem a pak touhu si produkt koupit, ho k akci dokopeš jen těžko. Vyhledávač je skvělý prostředek pro action, ale ty tři předcházející body plnit neumí.

Je to spíše „pocitová“ záležitost, klient pak zaznamená např. více telefonických objednávek, přímých nákupů, zvýšení tržeb. Tato metoda je velmi účinná pro sbírání dat a branding. Konverze je sice těžko měřitelná, ale nárůst zákazníků je vidět.

S PPC nebojujeme, neříkáme: „Používejte JEN kontextovou reklamu!“ Všem našim klientům doporučujeme (a sami toho také využíváme) „i to, i to“.

Mluvil jsi o newsletterech. Jaký je tvůj pohled na jejich konkrétní využití a jak jej provozovat tak, aby byl co nejvíce „prodejně“ účinný?

Zkusím nejprve vysvětlit, co myslím pojmem content marketing a proč je podle mě vhodný pro menší a střední i pro řadu velkých firem. Princip content marketingu spočívá v tom, co říkávala moje kamarádka, jedna slovenská novinářka, když jsem ještě pracoval v PR agentuře: „Líbí se mi, jak v komunikaci s novináři potlačuješ značku na minimum, a nejprve podáš informaci s přidanou hodnotou a pak mimochodem dodáš, že toto je od té a té společnost.“ Většinou se to dělá naopak: „Jsme tady, jsme Ta Společnost, a mimochodem, tady pro vás něco máme.“ Content marketing pro mě znamená nabídnout lidem zajímavý obsah.

Promiň, že tě přerušuju, ale co pro tebe přesně pojem „zajímavý obsah“ znamená?

Rozdělil bych to na dva směry. Ten první je relevantní a „poučný“. Než abych okamžitě propagoval slevu na ten a ten produkt, řeknu o něm něco víc, jak jej používat a co se s ním vůbec dá dělat. Druhým je přinést pobavení, sem se dá zahrnout i virální marketing. Tedy buď lidi zabavit a zpříjemnit jejich čas, nebo jim poskytnout důležitou informaci. Značka se nese s tím, ale až v druhé linii. Například firmě prodávající sekačky bych doporučoval nepropagovat jen sekačky, ale podávat informace o udržování trávníku. A mimochodem, firma Sekačky s.r.o. nabízí tyto dva nové modely.

Tedy zpátky k newsletterům…

V souvislosti právě s tímto je podle mě hlavně pro malé firmy důležitý e-mailový newsletter, v obecnější rovině jakýkoliv způsob, jak zůstat dlouhodobě v kontaktu s firmou.

Fascinujícím příkladem je pro mě firma teleshoppingová Top Shop. Neříkám, že se s touto formou prodeje ztotožňuji, ale na webu odvádějí velmi dobrou práci. Jejich strategií je, že vědí, že své zboží na internetu neprodají hned po prvním kontaktu a snaží se vytvořit si s potenciálními zákazníky dlouhodobější vztah. Pokud člověk ihned nenakoupí, snaží se mu nabídnout newsletter, který se netýká primárně jejich produktů, ale sexu a vztahů. Zasílají jej asi třikrát za měsíc a mezi jednotlivými článečky v newsletteru je vždy proužek s nabídkou jejich produktů. Takto dokáží z dlouhodobého hlediska prodat více, než kdyby se spoléhali jen na přímý nákup.

Lze propagaci s pomocí „přidané hodnoty“ využít i jinak?

Použil bych jako případovou studii Microsoft. Před Vánoci spustil microsite SprávnéPC zaměřenou na skupinu uživatelů, kteří se v počítačích příliš nevyznají, ale plánují si v nejbližší době nějaký koupit. Přijdeš na web a odpovíš na 10–15 otázek, jak, kde a za jakým účelem budeš počítač používat a na konci jim to vyplivlo: „Tak pro tebe je vhodný ten a ten počítač. A mimochodem, můžeš si jej pořídit s operačním systémem Windows.“ Všichni jsou spokojení, člověk dostane radu a Microsoft odpropaguje svůj produkt. A přesně pro takové produkty je také vhodná kontextová reklama, kterou jsme pro něj dělali.

Když se vrátíme k měřitelnosti, máš nějaká čísla?

Definovali si měsíční cíl 7.000 vyplnění dotazníku, to se podařilo za dva dny. Dotazník vyplnilo 40% příchozích návštěvníků.

Co se týče internetové reklamy, je výrazně složitější propagovat službu než produkt. Jak vnímáš rozdíl v jejich propagaci? Představ si třeba konkrétní značku bot versus obuvníka, který bude opravovat staré boty.

Je to komplexní proces. Snáze jednorázově upozorníš na věc než na službu. Například obuvníkovi by pomohlo, aby si své zákazníky postupně „dlouhodobě vychovával“ a ne se jen snažil získávat přímé objednávky. Naučit je, že nemusí vyhodit dva tisíce za nové boty, ale že se dají výrazně levněji opravit – změnit myšlení lidí, kteří produkt kupují hned teď a staré vyhazují. Tohle trvá dlouho a výsledky nejsou vidět okamžitě, ale dlouhodobě se to vyplatí. V případě obuvníka to vypadá legračně, ale měl by si vytvořit „síť fanoušků“.

Trošku odbočím od internetového marketingu, ale někteří ekonomové dlouhodobě tvrdí, že v zájmu trvalé udržitelnosti budeme muset přijít s „ekonomikou služeb“. Zkus se postavit do pozice, kdy si například pračku kupuješ jako službu (praní lze chápat jako „service“), výrobce ti ji dodá tak, že budeš platit za vyprání a tím pádem je to udržitelnější ekonomika.

Když jsi zmínil „síť fanoušků“, vybavil se mi Facebook. Co si myslíš o propagaci na Facebooku, má smysl, nebo ne? A jak ji případně využít?

Vidím dvě roviny a sám ještě nevím, kterým směrem bude lepší se ubírat.

Jedna rovina: Můj kolega s Bulharska mi vyprávěl, že četl článek o tom, jak na Facebook přicházejí firmy, které už jsou natolik v krizi, že si nemohou dovolit provozovat „normální“ placenou reklamu. Druhý názor je, že Facebook je pro malé a střední firmy ideální prostředek propagace, dokáže je „prodat“. Zkusím dát příklad: Na Slovensku působí nezisková organizace Voices , která dělá videorozhovory s neziskovkami a jejch hlavním marketingovým nástrojem je právě Facebook. Mají velkou fanouškovskou skupinu, které zasílají pravidelné info. K tomu píší blog na sme.sk, který postupně přešel i do printu.

Dobré zkušenosti mám v Srbsku, kde Facebook v tuto chvíli reálně používá asi 800.000 lidí (rozhovor byl veden koncem dubna 2009, pozn. red.). Založili jsme zde fanpage Etargetu a začala se kolem ní tvořit poměrně velká skupina. Novináři nás zde začali vnímat jako relevantní zdroj informací. Na Facebooku i na Twitteru jsme začali publikovat informace o internetovém trhu a zrovna před pár dny nás citovali, jako kdybychom byli Reuters (směje se): „Podle Etargetu začala firma XY dávat domény zdarma.“ Tato informace se objevila jako jedna věta + odkaz v rámci Facebooku.

Stačí na Facebooku jen vytvořit fanpage, nebo je potřeba to trochu více tlačit?

Zkusím to ukázat opět na příkladu: Asi před půl rokem jsem připravoval na Slovensku konferenci o internetu a Facebook byl velmi dobrým nástrojem. Konference, na kterou přišlo 200 lidí a byla zdarma, nás na propagaci stála asi 2.000,– Sk, což bylo tiskovné a nějaké drobnosti. Základ propagace byl ve Facebooku: vytvořil jsem skupinu a oslovil 10–15 přátel, o kterých jsem věděl, že se o podobné věci zajímají. Poslal jsem jim zprávu ve stylu: „Ahoj, prohlédl jsem si tvůj profil a zjistil, že jsi šikovný v těchto třech oblastech a jedna z nich se nám hodí pro tuto konferenci, měl bys zájem se zapojit?“ Po asi dvou týdnech komunikace jsem měl kolem 60 spolupracovníků, kteří se do toho vrhli. Nakonec konference, která se plánovala pro asi čtyřicet lidí, proběhla pro dvě stovky a byla výborná.

Takže, abych odpověděl, nestačí být pasivní a statický, ale je potřeba i komunikovat.

Jak vnímáš význam reklamy na Facebooku?

Reklama na sociálních sítích, no… Sám jsem si pořádně ještě neudělal názor. Sleduji, co dokáže, viděl jsem případové studie i statistiky. CTR údajně dokáže být vyšší za nižší ceny než v jiných systémech. Ale když jsem mluvil o rozdílu mezi search a kontextovou reklamou, reklama na sociálních sítích sem nezapadá, je to úplně jiná kategorie. Je to dáno tím, že člověk ve chvíli, kdy ji vnímá, vlastně nic neřeší, jen kouká, co dělají jeho kamarádi – je v úplně jiné „nákupní náladě“.

Na Facebooku je reklama vysoce personalizovaná. Když se vrátím ke klasické content reklamě, o které dnes mluvíme – podle jakých parametrů je vhodné ji vkládat? Když to vezmu polopatě, je lepší inzerovat briliantové náušnice jen u článku o zlatě, nebo obecně u obsahu, o kterém se předpokládá, že si jej přečte movitější člověk?

My sami máme systém nastavený jako kombinaci těchto dvou způsobů. Když to ukážu na příkladu horského kola: Prodejce horských kol / distributor / značka chce odpropagovat třeba novou kolekci. V rámci kontextové sítě má dvě možnosti. Buď půjde jen po klíčových slovech týkajících se daného businessu, tzn. přidám tuto reklamu k článku o cyklistice nebo obecněji o sportovní aktivitě. To je reklama jakoby produkt-produkt. Problém je, že je to podobné jako ve vyhledávači („Jdu hledat horské kolo,“) a v obsahové síti zasáhne jen velmi malé procento potenciálních zákazníků, protože už zřejmě kolo mají. Druhou možností je zadávání témat, která by potenciálního zákazníka mohla zajímat, a pak není problém, aby se reklama na horské kolo objevila např. na IT portále, protože výrobce si řekne, že tito lidé jednak mají peníze a jednak by se jim vážně hodilo, aby vypadli ven z kanceláře a od počítače. Vidím to na CRT. Na IT portálech jsou zase zbytečné reklamy např. na notebooky, protože jejich čtenáři vědí, kde si koupit nejlepší železo.

Máš rád delfíny?

Raději velryby.

:)
Přidej článek do své sociální sítě:
  • Facebook
  • TwitThis

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.

Komentářů: 11

Filosof

27.04.2009

Tou poznámkou, že rozhovor byl veden před rokem chcete naznačit, že rozhovory na 30minut nejsou aktuální, ale spíše ze šuplíku? :-)

Martin

27.04.2009

Aha, takže tyto lži používá etarget, aby inzerentům vysvětlil, proč od nich nejsou žádné konverze a z googlu ano! Pánové, vy jste podobný podnik jako tejkíít! Technologická nedokonalost která je ovšem marketingově nalakována pomocí lží a nesmyslů,

Řeknu vám svoji zkušenost: Měli jsme reklamu na etarget a adwords. Z etargetu žádné konverze, z adwords docela dost. Bounce rate z etargetu příšerný (kolem 90 procent). Etarget jsme přestali používat a peníze vrazili do adwords. Konverze z adwords se zvýšily! Jak to vysvětlíte, pane chytrý? Jak to ten Google udělal, když je jen „navigace“? :)

Kamil Vorel

27.04.2009

Martin: v jakem segmentu eTarget nefungoval a Google ano? Co prodavate?

Michal

27.04.2009

[1] „rozhovor byl veden koncem dubna 2009, pozn. red.)“ – to je letošní rok, ne? :-) Spíš je to poznámka do budoucna, až někdo tenhle článek bude číst za rok.

Marie Grafová

27.04.2009

filosof měl pravdu, překlepla jsem se na 2008. ráno to někdo z redakce opravoval, mělo by to být ok.

SuE

27.04.2009

správné PC se vůbec neptá, jestli na tom chci hrát hry, a případně jaký druh … takže pro hráče nepoužitelné
a dost lidí si kupuje wokna jen kvůli hrám …

Vembl

27.04.2009

Podle mého názoru mají všechny PPC reklamní systémy na trhu své místo. Jde jenom o to zjistit v jakém poměru rozdělit investice do jednotlivých reklamních systémů. Přeci jenom s každým reklamním systémem oslovujeme poněkud jinou skupinu zákazníků a není dobré eTarget zatracovat kvůli tomu, že nejsou konverze. Podle mě je cestou do budoucna možnost pro inzerenty vybrat si web, na kterém chce inzerovat. K tomu to ale chce podávat více informací o reklamních plochách, apod. Google Adsense je v tomhle asi nejdál, Sklik se snaží a ostatní systémy mají stále co dohánět.

Pro inzerenta je důležitá jedna jediná informace, a to ta, zda se celý zisk z prodaného kusu nerozplyne ve výdajích na reklamu. Pokud například vím, že můj výrobek stojí 1000 Kč a mám na něm zisk 30%, tedy 300 Kč, je investice do reklamy výhodná, pokud mi ze zisku aspoň něco málo zůstane. Vím-li tedy, že například jeden klik mě stojí 10 Kč, tak musím z každých 29 kliknutí mít aspoň jednu konverzi, abych nebyl v mínusu nebo na nule. Tohle ale lidi bohužel nesledují anebo jen velmi málo.

Ten příklad s tím zubařem je sice dobrý, ale nejsem si jist, že to takhle v reálu funguje. Třeba já osobně za zubařem jezdím 50 km, a to jenom proto, že je dobrý. Vím, že ho potřebuji 2× ročně, takže mi to nedělá problém.

Také nesouhlasím s tím, že lidé z vyhledávačů jsou rozhodnuti koupit – nejsou, i oni hodně často jenom shání informace, apod. Ten kdo je rozhodnutý hned koupit tak využívá vyhledávání jako zbozi.cz, apod. Český trh je v tomhle navíc hodně specifický, protože zde vládne Seznam a teprve za ním je Google. Všude jinde ve světě je to naopak, takže přes Google (vyhledávač) hledá informace o produktech opravdu hodně lidí, kteří se rozhodují o koupi a nejsou připraveni okamžitě koupit.

Jak jsem psal má i eTarget své místo v reklamním rozpočtu inzerentů, ale Google Adsense se nikdy nemůže rovnat, protože Google má mnohem větší technické zázemí a dokonalejší cílení než všechny ostatní PPC systémy dohromady.

networ

28.04.2009

Moc te fanouskovske akci neverim.

Kdyz jsem pred dvema mesicema hledal dodavatele reklamy (monetizaci) pro aplikace v FB, tak nejdriv nevedeli co to je, pak nevedeli jak to naplantat na canvas develop a nakonec to vyresili tak, ze zacali prodavat primo pres FB feed…

Ale to same je i s adFoxem, neste sami. Radeji nez se s nekym dohadovat, tak jsem vyresil reklamu pres adsense.

Peter Gažo

28.04.2009

Dobry priklad s tym zubarom. Ani mna by sice v pripade zubara take nieco nepresvedcilo, ale v zasade je toto spravanie dost logicke. Spravanie pouzivatelov internetu je naozaj velmi roznorode. V kazdom pripade nemozno povazovat reklamu vo vyhladavaci za jedinu navratnu. Kontext ma svoje opodstatnenie a ma urcite efekt. Su druhy reklamy, ktore nie su ani kontextove, ale len vseobecne zacielene a vieme, ze prinasaju objednavky.
Najlepsie to je vidiet, ked mate reklamu vo vyhladavaci, potom spustite velku kontextovu reklamu, alebo inu necielenu reklamu, ktora prinesie dost navstev a zrazu pocet objednavok prichadzajucich cez vyhladavac nestandartne stupne. Toto je vsak meratelne skor pri strankach robiacich vela predajov denne.

Martin Botťánek

29.04.2009

Nemyslim, ze by mal AdSense dokonalejsie cielenie alebo nieco podobne. Aj Google teraz prechadza na interest-based cielenie tj. presne ten princip, ktory Etarget vyuziva uz viac ako rok.

Dobre nastavena kampan vie dosiahnut dobre vysledky cez AdWords a rovnako aj cez AdSense alebo Etarget. Mozem vsak potvrdit, ze taziskovym vyuzitim Etargetu vo vacsine pripadov nie su direct response konverzie.

Anton Piták

29.04.2009

Ahoj Janči, to naše pivo sa nám nejak predlžuje :))) Inak, fajn rozhovor, ale chce to trošku viac, ako som Ti už aj písal. Dúfam teda, že toto je len začiatok a ten zvyšok k tomu príde ;))

Vložte svůj komentář