Jaroslav Cír: Na cílovku se neřve, ale diskutuje se s ní

David Biksadský, 06.01.2009, 05:59, 2,303 přečtení

Jaroslav Cír

Pozice: Consumer & Market Insight, Global Director for Rexona – Unilever, Londýn
Projekty: Perfect Crowd – Insight, Media and Meanings
Projekty: London In Prague – makretingové sdružení
Profil: Facebook, LinkedIN.com

Zakladatel marketingové agentury Perfect Crowd a aktivity London in Prague.

Jaroslav Cír zaváděl jako marketér značku Rexona na japonský, čínský a ruský trh.

Čemu se věnujete? Jaké byly vaše začátky? Čím jste si prošel, než jste se dostal k tomu, co děláte dnes?

Moje první zaměstnání bylo v Galerii hl. m. Prahy a také jsem napsal jednu knížku povídek. Můj život se tehdy ubíral jiným směrem a já netušil, že někdy budu dělat marketing. Pak jsem byl 6 let v Kanadě, kde jsem studoval filozofii a angličtinu. Po návratu do Prahy jsem začal dělat průzkumy trhu. Nejprve pro společnost ACNielsen a pak pro Unilever. V roce 2005 jsem začal pracovat v Londýně pro Unilever jako marketér-analytik. Teď na této pozici končím a vracím se zpět do Prahy.

Jak jste značku Rexona zaváděl na ruský, japonský a čínský trh?

Pokud chcete marketing dělat dobře, musíte působit na srdce lidí. Marketing a reklamu nelze dělat jen racionálně. Pokud jde o Rexonu, snažili jsme se ukázat lidem to, kam je daný produkt posune, když ho budou používat. Tenhle „posun“ je specifický pro danou kulturu. V Rusku jsme se snažili prodat Rexonu pro ženy tím, že z ní uděláme součást každodenní „zkrášlovací“ rutiny. Protože krása, ve velmi specifickém slova smyslu, je pro ženy v Rusku klíčová.

Když jsme dělali průzkum formou dotazníků, vyplynulo z nich, že ženy používají deodoranty každý den. Ale ve skutečnosti tomu tak nebylo, protože lidé v Rusku jsou zvyklí dávat v průzkumech ty „správné“ odpovědi, realita je však jiná. Takže když jsme pak dělali průzkum přímo u nich doma a zjišťovali jejich každodenní návyky, lidé deodorant skutečně měli, ale ne v koupelně – stál v knihovně nebo na televizi. Rozhodně to nevypadalo tak, jako by ho používali každý den. Bylo tedy důležité nevěnovat se tolik tomu, co říkají, ale tomu, jak produkt, v tomhle případě deodorant, funguje v kontextu jejich každodenního života.

Takže jste nedali jenom na běžný průzkum?

Veřím tomu, že: „Je těžké se lidí na něco ptát a pak na základě toho, co vám řeknou, vytvářet věci, které by je překvapily nebo někam posunuly.“

Takže vstupní data sbíráme pomocí nejrůznějších metod – a to včetně etnografie, kulturní analýzy a sémiotiky. Rozhovory s lidmi jsou důležité, ale na tom, co lidé říkají – zvlášť když racionalizují své chování – se nedá stavět. Kulturní analýza zahrnuje průzkum populární kultury, filmů, vysoké i nízké kultury.

Co je London In Prague?

Londýn chápejme jako kosmopolitní místo plné energie a inspirace. Přístup k inovacím je v Londýně mnohem otevřenější než u nás. Říkáme, že: „Londýn v Praze je symbolické místo, kde díky tvůrčím schopnostem a různorodosti zúčastněných vznikají myšlenky bez hranic.“ Z Londýna zveme do Prahy na prezentance a workshopy lidi, kteří skutečně dokázali změnit realitu produktů a značek.

Na příští London in Prague je pozvaná Viginia Valentine. To je paní, která je zakladatelkou praktické sémiotiky a kulturní analýzy v Londýně. Celé to bude pojaté jako workshop pro 15 – 20 lidí, se kterými by mohla aktivně pracovat a učit je dané postupy. Jednou za rok chceme dělat větší akci, podobně jako byla loňská konference – London in Prague (2008), Join the converstation.

Konference London In Prague 2008 byla zaměřená na to, jak značky mohou vstoupit do konverzací. Spíš než aby svá poselství na lidi křičela, měla by se značka stát tak užitečnou a zajímavou, aby ji lidé sami vyhledávali. Důležité je motivovat zákazníky k tomu, aby o značce mluvili a aktivně ji pomáhali rozvíjet. Produkt musí být samozřejmě taky dobrý, to je ok, ale skutečné odlišení a emoce existují na úrovni značky. Značka má v online světě netušené možnosti, jak do konverzací vstoupit – tj. social networks, Youtube, Facebook… Tedy všude, kde značka může poskytovat obsah, který bude využíván, který zaujme, který bude dotvářen a parodován.

Pro koho jsou konference určeny?

Pro lidi z marketingu – ze strany zadavatelů i z reklamních agentur. Doufáme, že by jim to mohlo pomoci prosazovat více věcí, které intuitivně tuší. Máme prostor i pro studenty, kteří mají vstup zdarma, pokud ukáží, že o dané téma mají opravdu zájem.

Jak vnímáte aktuální stav trhu telekomunikací?

Mladí lidé očekávájí, že se komunikační nástroje typu ICQ a Skype stanou portabilními a že budou k mání zadarmo. Pak by rádi měli vysílačky, kterými by mezi sebou mohli komunikovat stejným způsobem, jakým to dělají na ICQ a Skype. Tohle mám z průzkumu, který jsme dělali s mladými lidmi ve věku 12 – 22 let.

Právě tato a následující generace mají velkou výhodu, že se mohou mnohem rychleji a efektivněji spojit, aby vyvíjeli tlak na trh a měnili tak nejen produkty, ale i podmínky, za kterých jsou produkty dodávány. Jako například na Facebooku, kde se můžete velmi snadno s ostatními domluvit na jakékoliv iniciativě.

Díky internetu prožíváme novou technickou revoluci. Je pro nás těžké dopad téhle revoluce docenit, protože stojíme na jejím začátku a jsme do ní příliš vtaženi na to, abychom měli patřičný odstup. Ale věci se ženou dopředu. Pokud mluvíme o social networks, je zajímavé podívat se na Kanadu, kde je téměř 75% populace zaregistrováno na Facebooku (registrovaných uživatelů z ČR je 140.000 a počet uživatelů rychle roste). Po celém světě je 150.000.000 ak­tivních uživatelů a to je impozantní číslo. Představte si tu obrovskou a živou konverzaci, jakou Facebook je a kterou jako marketér nebo podnikatel máte před sebou a s níž můžete komunikovat.

Otázka na závěr: Ideálně prožitých 30 minut?

S mými dětmi. Těch neplánovaných 30 minut, kdy třeba jedeme nakupovat a bavíme se o něčem zajímavém. Děláme si legraci a jsme skutečně spolu. Je mi líto, že takových minut není víc.

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.