Martin Kasa: Marže nás nutí k maximální efektivitě

Zdeněk Cendra, 12.07.2009, 22:14, 18,280 přečtení

Martin Kasa

Společnost: Kasa.cz s.r.o.
Pozice: spolumajitel, ředitel, 1999 – dnes
Firemní web: Kasa.eu, Hej.sk
Blog: Kasovi.cz

Martin Kasa patří mezi zakladatele místního trhu elektronického obchodu. V roce 1999 spoluzaložil eshop, jako vedlejší činnost k internetové kavárně. V roce 2008 dosáhla skupina Kasa.cz obratu 2,3 miliardy Kč, což firmu řadí mezi největší hráče v ČR.

Na Slovensku provozuje obchod Hej.sk, který je tržní jedničkou.

E-shop Kasa.cz slaví letošní rok již 10 let své existence. Je Vaše osobní práce stále tak zajímavá jako byla prvních 5 let, nebo je ještě zajímavější?

V každém případě je to jiné, má pozice se v samozřejmě v souvislosti s růstem výrazně mění. Když jsme před 10 lety s bratrem začínali, měl jsem Kasu spíš jako koníček, neměli jsme žádné velké ambice a cíle.

Při studiu jsme začali provozovat internetovou kavárnu a napadlo nás, že bychom přes internet mohli prodávat datové nosiče jako například CD a diskety, což často potřebovali návštěvníci naší kavárny. V té době byl fenomén e-shopů v plenkách, ale lákalo nás prošlapat si cestu něčím neznámým a zažít při tom třeba i trochu dobrodružství.

Začínali jsme bez kapitálu a prakticky bez znalostí obchodního světa. Prošli jsme plynule celým vývojem a měli jsme možnost vyzkoušet si v rámci svých povinností snad všechny role – od kurýra a skladníka, přes telefonistu v call centru, až po prodejce či pracovníka logistiky. Tahle rozmanitost nás bavila a když se k tomu přidala skutečnost, že se celých 10 let dařilo růst, byli jsme spokojení.

Vy se na firmu díváte čistě z pohledu obratu? Pokud se bavíme o tom, že něco roste, tak je pro Vás základní parametr obrat nebo už sledujete i zisk?

Zpočátku nám šlo spíše o obrat, v tuto chvíli je již naše pozice etablovaná, zajímá nás zisk. Obrat, počet zásilek či zákazníků a všechna další čísla s tím víceméně souvisí.

Kdy jste začal věřit, že v Kase bude pracovat 100 lidí? Byly nějaké okamžiky, kdy jste si říkal, že další zaměstnance si už nemůžete dovolit, protože rosteme moc pomalu, moc rychle?

Největší růst jsme zaznamenali kolem roku 2003 až 2005, v té době jsme tedy očekávali i nárůst počtu zaměstnanců. Plnit obchodní čísla bez lidí zkrátka nejde.

Opravdu se za 10 let existence Kase nestalo, že by rostla příliš rychle a nebyly peníze na zaměstnance nebo na skladové hospodářství v období Vánoc?

Čím jsou obraty větší, tím spíš mohou nastat dočasné problémy s cash flow. Největší problémy pak zákonitě nastávají v době Vánoc či jiných sezóních výkyvů. V průběhu let jsme se však tyto situace naučili řešit a předcházet jim. Největší strasti jsme zažili asi v úplném začátku našeho podnikání, protože jsme firmu rozjížděli jen s tisícikorunou v kapse, čili zcela bez kapitálu.

Vždy se Vám podařilo získat peníze v takové míře, abyste byli dostatečně spokojení?

Jak se říká „peníze dělají peníze“ a čím víc těch peněz je k dispozici, tím efektivněji je možné obchod dělat. Když peníze nemáte, tak někdy přicházíte o další peníze tím, že například nemůžete nakupovat spotově větší množství zboží a podobně.

Nám se vždy dařílo držet se na té hraně, aby to mohlo fungovat a bylo to pro nás co nejefektivnější. Věděli jsme, že kdyby bylo peněz víc, ale protože nebylo, tak jsme prostě pracovali s tím, co jsme měli. V tohle musí být člověk realista, jinak na trhu nebude.

Takže se nemůže stát, že nakoupíte 1. listopadu a zaplatíte 3. ledna dodavatelům?

Určitě to tak nefunguje. Abyste mohl 3. ledna zaplatit, musíte nejprve prodat vše, co jste 1. listopadu nakoupil.

A to není tak jednoduché. Období Vánoc je však v tomto ohledu pro obchodníky nejlepší, musí však mít kvalitní a žádané zboží. Zde je ale důležité mít vše dobře naplánováno a mít předobjednávky u dodavatelů. U hodně značek se totiž stane, že 1. prosince zboží nemají, nebo mají splněny své roční cíle, a tak zástupci značek raději nechtějí dodávat, aby nepřekonali svá čísla a příští rok nedostali vyšší cíle.I když dané zboží de facto je a máte na něj peníze, tak oni vám ho nedodají, až v lednu. I takové věci se dějí.

Vy víte, co budou zákazníci za měsíc chtít, nebo dokážete do určité míry proces nákupu uživatele ovlivnit tak, aby koupil spíš televizi Samsung než Sony, která už není skladem?

Obojí. Něco dokážeme predikovat, něco nedokážeme. Některé komodity lze pro zákazníka objednat i 15. prosince, tam to není potřeba tolik řešit. Snažíme se zákazníka do určité míry ovlivnit třeba i v tom smyslu, že víme, které zboží je více reklamované než jiné a chceme předejít problémům, které nás to může stát.

Ne vždy, když si zákazník kupuje věc poprvé, tuší, jaké jsou statistiky reklamací a my to víme. Snažíme se zákazníka ovlivnit, aby kupoval určité značky. Týká se to tedy spíše značek, samozřejmě v modelech má každý svou preferenci.

Není to tak, že např. u Samsungu je marže 7% a u Sony 4%, tak prodáváte Samsung?

Takto jednoduché to úplně není. Samsung a Sony jsou mezi sebou tak konkurenčně nastavené, že marže jsou pro obchodníky hodně podobné. Sony přesně ví, jaké marže dává svým obchodníkům Samsung a liší se to spíše o desetiny procenta, takže pro nás to není něco významného.

O to víc je však pro nás rozhodující, jak jsou výrobky balené. Například u výrobců velké bílé techniky je ve způsobu balení velký rozdíl. Evidentní to je především v tom, kolik řešíte reklamací z přepravy. My to příliš neovlivníme, ale řešit to chceme a musíme. Proto se snažíme zákazníky motivovat, aby kupovali spíše ty značky, o kterých víme, že přežijí dopravu bez problému.

Jinými slovy, jsou marže velmi nízké…

Nemohu říct, že jsou nízké, jsou spíš mezi jednotlivými značkami relativně vyrovnané. Samozřejmě bych si dovedl představit, že by byly větší, ale protože jsou takové, jaké jsou, je nutné vše dělat efektivně.

Jak probíhá výběr produktu, který budete prodávat? V nabízeném množství téměř nevěřím tomu, že byste výběr prováděli zcela ručně.

Je to různé u různých značek. V tomhle jsme se hodně posunuli. Ze začátku jsme produkty zadávali úplně ručně, pak nastalo období absolutní automatizace, kdy jsme přijímali všechno, a nyní funguje kombinace automatického a ručního zadávání. Zjistili jsme totiž, že když automaticky vše importujeme, je to spíše kontraproduktivní, protože příliš široká nabídka může být pro zákazníka i matoucí.

Fotky produktů získáváte od dodavatelů, nebo si je pořizujete sami?

Fotky bereme primárně od dodavatelů a výrobců. Dříve jsme zkoušeli navíc nějaká vlastní videa, ale pak jsme od toho odstoupili, protože si myslíme, že obchod má být o obchodu a tyhle ”opičky” kolem, i když jsou fajn, nám určitě nezvýší prodej, jen výrazně zvednou náklady. Ty bychom pak museli bohužel promítat do ceny a to je to, co nechceme. Chceme nabízet kvalitní službu za odpovídající cenu.

Vyhýbáte se slovu nízká. Je to proto, že nízká cena u elektronického obchodu vede k tomu, že služba pak nemůže být kvalitní?

Tohle lze říct určitě – takoví ti ”garážmistři” jsou toho důkazem. Nebudeme nikdy ti nejlevnější. Pokud někdo tvrdí, že je nejlevnější internetový obchod, tak je to buď nesmysl, nebo realita, ale za rok tady nebude, pokud tedy shop nedotuje z jiného zdroje, což však dlouhodobě není možné dělat.

Živíme se elektronickým obchodem a chceme fungovat efektivně tak, abychom mohli nabízet konkurenceschopné ceny řekněme na střední hladině jako jeden z největších hráčů na trhu.

Většinou to bývá tak, že ti největší jsou také nejdražší. Snažíme se však monitorovat konkurenci, aby ti garažmistři nebyli výraně levnější než mi. Když někde ulítnou, snažíme se zjistit, kde vzali tento produkt a jestli je vůbec možné. Často to také možné není a je to jejich chyba.

Když kupujete ledničky, kupujete od jednoho typu jednu, deset, nebo sto kusů při běžné sezóně? Ledničky se asi prodávají po celý rok přibližně stejně, není to typicky sezónní zboží.

Množství nákupu ledniček při naší velikosti a současných kapacitách se pohybují v desítkách kusů na objednávku. Po větším množství, řekněme po stovkách, si v průběhu roku velkou bílou techniku rezervujeme, aby se nestalo, že u dodavatele není a my nejsme schopni dodat zboží zákazníkovi.

Jak se zachováte v okamžiku, kdy televizi nakoupíte za 17 000 Kč a konkurence ji o 14 dní později koupí o 3 000 Kč levněji. Dává smysl ji prodávat pod cenou, aby se prodala rychleji?

Cenovou politiku řešíme přímo se značkami, distributor je zde pouze kanál, kterým k nám zboží přiteče. Není možné, pokud si něco objednáme, aby to druhý den prodali někomu o 3 000 Kč levněji. To se nestalo a nestane.

Vystupuje značka v tomto případě vůči všem partnerům dostatečně konsistentně?

Neřekl bych vůči všem, ale jednají, co jejich kapacity zvládají, tzn. jednají třeba se 3 kamennými řetězci a s 3–4 internetovými obchody. Zbytek řeší distribuce. Oni vědí, že v distribuci se zboží neobjeví levněji, než ho oni dokážou nabídnout těmto partnerům.

Takže spoustu zboží nenakupujete od obchodních distributorů v Čechách, ale přímo od výrobců?

Bereme ho a snažíme se ho brát skrze distributora, ale v případě větších objemů domlouváme obchodní podmínky přímo se značkou. Pokud řešíme jednu lednici, tak to domlouváme přímo s distributorem. Obvykle však máme podmínky pro jednotlivé značky, distributory, či komodity domluveny pro celý daný rok.

V ČR máte více obchodních značek – Kasa.cz, Obchod.cz, MegaObchod.cz a další. Proč?

Před půl rokem jsme se spojili s Obchodní-dům.cz a nyní pracujeme na integraci. Ostatní značky se snažíme nějakým způsobem specializovat.

Kasa.cz a Obchodní-dům.cz jsou vysoké brandy s řadou přidaných služeb, jako jsou například speciální typy dopravy, splátky bez navýšení či odborné poradenství. Služby znamenají zákonitě náklady na lidské zdroje a ty musí být rozpočítány do koncové ceny zboží.

Chceme, aby byl zákazník maximálně spokojený, takže preferujeme o pár desítek korun vyšší cenu a za to mu nabízíme kompletní servis.

Menší e-shopy služby obvykle nenabízí, a proto dokáží nabídnou lepší cenu, je však otázka, jak dlouho se jim na trhu podaří přežít a zda tady ještě budou v době, kdy například budete potřebovat reklamovat zde zakoupené zboží.

Kolik procent dokončených objednávek na Kasa.cz přijde z vyhledávačů cen?

Vyhledávače cen určitě představují zajímavý zdroj i pro velké hráče. My samozřejmě na těchto stránkách jsme, ale víme, že náš obchod nebude vždy ten nejlevnější.

Když ale uživatel na stránky přijde a uvidí tam 4 úplně neznámé značky a pátou, která bude o 60 Kč dražší, tak si často řekne „ano, tady jsem nakupoval a byl jsem spokojený, kvůli 60 Kč riskovat nebudu.“ Úplně stejně postupuji sám, například při nákupech v zahraničí, kde se navíc platí kartou předem.

Můžete říci objem transakcí z těchto nákupních rádců? Je to u obchodu Vašeho typu třeba 15%, nebo více?

To bude určitě víc, dlouhodobě se to bude pohybovat někde kolem 20%.

Je to dáno tím, že už je to chytřejší, že to není jenom o ceně?

Bohužel to pořád o ceně je. Teprve pak přijde na řadu název obchodu, logo a podobně.

Kde se o Vás dozví zbývajících 80% kupujících?

Je to hodně z organického vyhledávání. Zákazníci často hledají konkrétní typ produktu. Vedeme si samozřejmě statistiky odkud zákazníci přicházejí. Pak je to placená reklama a zbytek jsou lidé, kteří se vracejí.

Jak Vám fungují obchody v zahraničí? V Čechách vypadáte spokojeně, na Slovensku jste jednička od roku 2003.

Slovensko bylo zejména historicky posunuto o dva, tři roky zpátky. Takže jsme tam vstoupili o dva, tři roky dříve než ostatní hráči, kteří tam přišli později někdy v roce 2005. Taky jsme měli něco vybudováno z Čech, a když jsme tam přicházeli, nezačínali jsme od nuly, takže to umožnilo relativně rychlý start.

Jste pořád největší e-shop na Slovensku? Máte tam nějakého významného konkurenta?

Myslím si, že největší jsme byli i před spojením s Obchodním-domem, po spojení jsme pak jednička zcela jednoznačně. Velcí konkurenti v našem okolí jsou samozřejmě Alza a Datart, i když Datart není pouze internetový obchod, protože má síť kamenných prodejen a přes internet prodává spíš druhotně. Na druhou stranu myslím, že rozdíly mezi internetovým a kamenným obchodem již brzy přestanou být důležité.

Z toho se skoro zdá, že Kasa začnete stavět pobočky v regionech.

Nezačne. Jedna nejmenovaná konkurence, kterou jste již dříve zpovídal, to dělala a většinu těch poboček zavřela, byť je s velkou slávou otevírali.

Druhou část rozhovoru s Martinem Kasou publikujeme na konci týdne.

Relevantní rozhovory na téma eshopů:

Alza.cz – Jan Samko – 3 x článek (duben 2009)
Mall.cz – Marek Liška – 2 x článek (květen 2009)
Vivantis.cz – Martin Rozhoň – 2 x článek (únor 2009)
CzechComputer.cz – Stanislav Gaj (leden 2009)
Heureka.cz – Tomáš Hodboď (květen 2009)

Přidej článek do své sociální sítě:
  • Facebook
  • TwitThis

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.

Komentářů: 13

halogan

12.07.2009

Pana Kasu jsem potkal na CIFu a musím říct, že je to sympaťák a fandím jeho e-shopu. Jen tak dál.

Martin Vesely

12.07.2009

Kasa.cz shop mam rad. Mam od nich lednicku, fotak a pracku.

A libi se mi jejich web, je prehledny.

Skoda jen, ze neprodavaji HW, pro vybaveni do kompu musim na Alzu.

Kasa ma i ochotne lidi v call centru!

Vembl

13.07.2009

Kasa je dobrý obchod. Mám s nimi jen pozitivní zkušenosti. Naposledy jsme si tam koupili kameru, u které chyběl český návod. Zavolal jsem na infolinku a návod mi promptně poslali. Myslím, že svoji práci dělají dobře a rád u nich zase nakoupím. Přeji hodně úspěchů nejen v Čechách.

Jaryn

13.07.2009

Já nechápu, jak je možné takto dlouhodobě lhát o svých obratech. Dělal to v minulosti a dělá to i teď. Vrabci na sřeše přece vědí, že Kasa byla koupena HP Tronicem a že žádné 2,4 miliardy nedělá.

Martin Kasa (KASA.cz)

13.07.2009

Dobry den Jaryne,
o obratech jsme nikdy nelhali a ani tentokrat nelzu. Spolecnost KASA.cz nikdy HP Tronic nekoupil. Klidne bych to rekl, kdyby to byla pravda. Ale neni. V roce 2008 (jak je i v rozhovoru uvedeno) jsme se spojili do holdingu s Obchodnim domem.cz. Tento holding, ktery nedela jiny business nez internetovy obchod ma vyse uvedeny obrat. Nevim proc rikate, ze lzu.

Adam T.

14.07.2009

Vážený pane Kaso,

chtěl bych Vám popsat svou zkušenost z minulého měsíce a zajímala by mě Vaše reakce:

Koupili jsme netbook Toshiba. Na infolince (těsně před nákupem, který proběhl telefonicky) nám bylo řečeno, že je k němu (v ceně) přiložena externí CD mechanika, tak jsme koupili i MS Office (že si je tak jednoduše nainstalujeme). Když ho manželka vyzvedla a přinesla domů, CD mechanika tam nebyla. Na infolince nám bylo řečeno, že to teda asi někdo spletl. Na mou žádost, aby nám byla nějaká mechanika na chvíli zapůjčena (ve vaší provozovně) abychom si tam alespoň mohli nainstalovat u vás nakoupené Office mi bylo sděleno že to nejde…

Nezdá se Vám toto jednání příliš málo flexibilní? Můžete tak ve mě ztratit zákazníka, který bude za IT v budoucnu utrácet statisíce, navíc negativní reference se šíří rychle… Nejsem zahořklý a chápu že se chyba stane, ale nechápu že nám nebylo umožněno to ani nainstalovat (jako malou omluvu za špatnou informaci).

Děkuji za odp.

Adam T.

František

14.07.2009

Souhlasím s Jarynem. Že pan Kasa dlouhodobě kouzlí s čísly a ten obrat nedělá ani z poloviny je veřejným tajemstvím.

To je jak když pejsek s kočičkou vařili dort : „Dáme tam i Obchodni-dum, říká kočička. Pejsek: kočičko, dobrý nápad. Co eProton? Taky je moc dobrý! Kočička na to, pejsku, výborně, to jsem ráda, co DPH? Pejsek: Kočičko mám velkou radost. Ještě mě napadlo zahraničí. To bychom tam mohli dát dokonce dvakrát! Kočička se zaraduje. Pejsku, budeme mít krásný a velký dort.“

Dort vypadá na pohled krásně. Kdo ho ale zkusí ochutnat, pozvrací se.

Martin Kasa

14.07.2009

Dobry den pane Adame a Frantisku,

pokusim se chronologicky reagovat. na vase prispevky.

Prispevek Adam – Musim politovat, pokud jsme vam poskytli spatnou informaci. Za to se omlovam. Mozne to je a urcite se nasi pracovnici cas od casu zmyli. Co se tyka zapujceni externi mechaniky na prodejne, tak to bohuzel skutecne nasi pracovnici nemohli, protoze takove zarizeni nemaji k dispozici. Jak nekdo psal vyse, nejsme specialiste zamereni na HW a nase prodejny podobne sluzby nenabizeji.

Prispevek Frantisek – Mozna je to nejaky vas konicek, ale opravdu nevim co k tomu vice rici. Nase ucetni zaverky jsou auditovane a nechapu, proc bych mel s cisly mlzit. Pane Frantisku, zkuste mozna jako voditko ve vasem patrani vzit nejaky verejny pruzkum. Naprilkad anketa Obchodnik roku se kona jiz mnoho let a jsme jiz nekolik let vzdy v TOP3. V poslednim rocniku pred nami byla Alza a odpovida to i tem obratum. Neni to jiste presne, ale obrazek vam to udela. Osobne si myslim, ze vsem ctenarum a hlavne zakaznikum je jedno jestli prodame za milionu, miliardu nebo 100 miliard. Dulezite je, zda jsou zakaznici spokojeni. A to je i muj cil na dalsi roky.

Petr Tomasek

15.07.2009

Argumentovat obchodni vysledky umistenim v ankete GE Money Obchodnik roku? Tak to uz je snad i pod uroven pana Kasy. Kriste pane. :-)

Anketa je o sympaticnosti ke znacce. Vybiraji odbornici a 1000 respondentu z ruznych socialnich skupin. S obratem to nema nic co do cineni. Do lonskeho roku byla na prvnich mistech Vltava, jejiz obrat je naprosto nezajimavy v radech nekolika stovek milionu. Ale byla proste nejoblibenejsi, tak anketu vyhravala.

To ze je ted na prvni miste Alza.cz je asi pochopitelne… jejich reklamni kampan pripominajci kobercove bombardovani Vietnamu proste lidi oslovila. Nerika ovsem nic o tom, kdo ma vetsi obrat ci nikoliv.

Jaryn

15.07.2009

No, presne. Mohlo by to byt kazdemu jedno, jestli Kasa dela 2,4 miliardy nebo 700 milionu. I tak by to byl hezky vysledek… kdo z nas toho nekdy v zivote dosahne?
Jenomze, lhat se nema.

Martin

17.07.2009

co se týká HP Tronicu, ten vlastní 51% v Obchodní dům.cz, a.s., která má podíl 87% ve společnosti KASA.cz s.r.o.

Takže i když je to propletenec, je jisté, že oba eshopy majoritně ovládá právě HP Tronic.

František

18.07.2009

Martine, HP v OD může nyní vlastnit (a velmi pravděpodobně také vlastní) daleko více než 51%. Jen to není vidět v rejstříku.

Miloš

23.01.2012

Díky za článek. Pěkné čtení.

Vložte svůj komentář