Martin Kasa: Prodej knih přes internet je cesta do pekel

Zdeněk Cendra, 30.07.2009, 12:49, 20,564 přečtení

Martin Kasa

Společnost: Kasa.cz s.r.o.
Pozice: spolumajitel, ředitel, 1999 – dnes
Firemní web: Kasa.eu, Hej.sk
Blog: Kasovi.cz

Martin Kasa patří mezi zakladatele místního trhu elektronického obchodu. V roce 1999 spoluzaložil eshop, jako vedlejší činnost k internetové kavárně. V roce 2008 dosáhla skupina Kasa.cz obratu 2,3 miliardy Kč, což firmu řadí mezi největší hráče v ČR.

Na Slovensku provozuje obchod Hej.sk, který je tržní jedničkou.

Druhá část rozhovoru s ředitelem internetového obchodu Kasa.cz – Martinem Kasou.

První díl: Marže nás nutí k maximální efektivitě

Kasa.cz v minulosti prodávala knihy. Je to jeden ze sortimentů, který již nenabízíte. Proč?

Ano, s prodejem knih jsme koketovali kolem roku 2006, protože jsme viděli, že to konkurence dělá špatně a mnoho zákazníků nás žádalo o tento sortiment.

Svého času nám prodej tohoto sortimentu zafungoval skvěle.

Zájem ze strany zákazníků byl značný, brzy po zahájení prodeje knih jsme měli stovky objednávek denně, ale jsme brzy zjistili, že knihy absolutně nezapadají do našich logistických procesů.

Samozřejmě vše byla i otázka marže. Základní marže na knihách byla kolem 30 %. Nepochopitelně však největší prodejci knih prodávali knihy s automatickou slevou 15%. Pro mě dodnes absolutně nepochopitelný krok ze strany velkých hráčů, jako byla Vltava apod.

Při průměrné ceně 200 Kč za knížku znamená 15 % pouhých 30 Kč. Když pak vezme knížku do ruky skladník a zabalí ji, je celých 30 Kč rázem pryč. Vždyť jen bublinková obálka dnes stojí 12 Kč. Historie i současný stav ukazuje, že to opravdu nevychází. Knihy se dají dělat, ale marže musí být vyšší než 15%, resp. i 30%.

Z toho plyne, že prodej produktů s nízkou cenou, které mají klasickou marži, je problém.

Ano. Interně máme vypozorováno, že spodní hranice je někde okolo 500 Kč za položku, kdy je zákazník ochoten za ni platit a nepřijde mu nevhodné, že zaplatí dalších 100 Kč za dopravné. Protože prostě tu věc chce a v okolí domova ji nesežene nebo sežene výrazně dráž.

U levnějších položek už to není efektivní – rohlík si přes internet kupovat nebudu, zaplatil bych 101 Kč a přitom by rohlík činil pouhou 1 korunu. Výjimkou jsou věci, které se u nás vůbec neprodávají. Ty pak můžou stát klidně 10 dolarů a poštovné bude 100 dolarů a zákazníci to určitě rádi zaplatí.

Plánuje Kasa.cz rozšíření produktového portfolia o další oborové kategorie?

Určitě nemáme v plánu nic zakonzervovat. Chceme se vyvíjet, ale spíše ve zkvalitňování sortimentu. V tuto chvíli se například snažíme přesvědčit některé značky, které původně nechtěly být prodávané na internetu, abychom je mohli do naší nabídky přidat.

Vídíte prostor pro Kasu a další eshopy v oblasti hardwaru a elektroniky, který by výrazně ukrojil z tržního podílu eshopu Alza.cz?

To se možná zase vracíme k tématu větší vs. menší. Nemůžu souhlasit s tím, že je Alza největším prodejcem spotřební elektroniky. Dosáhnout velkého obratu není zase až tak těžké. Je to vždycky o kombinaci s marží.

Když dneska zlevníme a budeme prodávat všechno za své nákupní ceny, dávám ruku do ohně, že za rok budeme mít obrat větší než Alza.

Tohle ale udělat nechci a neudělám. Chceme generovat profit, koneckonců nám to i ukládá zákon. Úspěšný a rychle rostoucí je ten, kdo dokáže namíchat koktejl služeb, cen, marketingu, logistiky a vyjde mu to celé i se ziskem a růstem tržního podílu. Ať je ten či onen velký jak chce, my se soustředíme již několik let jen na sebe a přináší nám to ovoce. S nikým závodit nechceme.

Alza.cz dokáže obchodovat efektivněji, protože přežije i s menší marží? Vy říkáte „my to za lepší marži než oni nemůžeme udělat, protože bychom nepřežili“.

Není to tak. Je to o sortimentu, který Alza.cz prodává, a tím je primárně IT, kde se točí obrovské peníze a nakupuje je spousta fyzických osob, živnostníků, menších podnikatelů. Celkově mají business dobře promyšlený, dokázali oslovit koncové zákazníky na základě fungování distribuce.

Působí hodně silně v regionu Praha a střední Čechy, ale například když si uděláte průzkum v Ostravě, tak je jejich pozice výrazně slabší.

Jistě se lze docela dobře v některých věcech inspirovat i u nich. To samé ale děláme i v zahraničí. Na druhou stranu vidíme, kolik českých internetových obchodů se důsledně inspirovalo u nás a v našich službách. Zde vždy říkám, že kopírování je nejvyšší forma obdivu a tak mě těší, že nás okolí kopíruje.

V oblasti hardwaru se nikdo jiný nesnaží specializovat?

My chceme jít cestou mainstreamu. Hardware je pro nás zajímavý, ale ne veškerý. Zákazníci u nás koupí notebook, tiskárnu, scanner či přídavná zařízení do USB, ale paměti a další „vnitřnosti“ počítače už neprodáváme. Chceme dělat jen to, co je pro zákazníka vstřebatelné. Pokud se chce zákazník zaměřit na odbornost, tam už mu tolik posloužit nedokážeme.

Chceme, aby nám rozuměl každý spoluobčan.

Je pro Kasu konkurenční výhodou sklad v Kutné Hoře? Primární trh v Čechách je pro Vás pořád Praha?

Pro nás ne tolik jako pro konkurenci, kterou jste zmínil. My se snažíme cílit na všechny regiony. Praha a střední Čechy budou určitě ze všech 14 krajů nejsilnější, ale naše rozložení je mnohem víc vyrovnané, než má konkurence. Souvisí to právě i se skladem v Kutné Hoře.

Neděláme kurýry po Praze, ale dodáváme zboží do druhého dne od objednávky po celé republice. Jiná konkurence teď začala promovat „objednejte do dvanácti a dodáme do druhého dne“, a přitom to je něco, co u nás funguje zcela standardně už dva roky a to ne do dvanácti, ale ještě o cca 3 hodiny déle. Tuto službu již bereme jako standard a nenapadlo nás se jí příliš chlubit. Patrně budeme muset lehce oprášit marketingovou podporu této služby ve vztahu ke konkurenci.

Jak vnímáte zpětně odkoupení části Kasy společností Arca?

Já to vnímám historicky jako pozitivní krok ve vývoji společnosti, jejich vstup byl jistě přínosem. Posunuli jsme se někam o kus dál. Ukázali nám zase trošku jiné vidění businessu z jejich pohledu. Osobně jsem se hodně touto transakcí naučil.

Jaká je Vaše strategie do konce roku 2009 a dále?

 Pro rok 2009 je to konsolidace skupiny. Následně pak soustředění se na zvýšení efektivity všech procesů a na zvýšení ziskovosti společnosti. Připravujeme také mnoho nových služeb. Některé už jsou v realizaci a jiné teprve v hlavě. Ale myslím, že máme plánů na dva roky dopředu dost a dost.

Jestliže je Arca finanční investor, dostanete balík peněz a za relativně krátký čas by těch peněz chtěl investor o něco více zpět, ideálně o hodně více.

Ano, ideálně o dost více, ale kdo by to chtěl jinak? Je to o tom, přidat nějaké know-how a finance, které business akcelerují a posunou ho o stupeň až dva výš, čímž zvýší valuaci společnosti jako takové.

Cílem finančního investora je nalézt strategického kupce, který firmu koupí, a pro kterého bude KASA.cz zajímavá právě kvůli rozsahu, velikosti na trhu. Tento cíl tam byl, byť se nestihl celý naplnit. Našli jsme brzy společně partnera, který splňoval všechny požadavky na exit.

Smířil jste se již s tím, že 10 let budujete firmu, kterou nakonec prodáte?

Vždy jsme měli majetkové transakce zajištěné tak, že jsme měli ve firmě právo rozhodovat. Nikdy jsme nebyli tlačeni silou do rozhodnutí, které se nám nelíbí. Současný stav po majetkových transakcích je však dlouhodobější a můžeme se plně soustředit na obchod a naše zákazníky.

Přidej článek do své sociální sítě:
  • Facebook
  • TwitThis

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.

Komentářů: 8

Krkovička

30.07.2009

„Nepochopitelně však největší prodejci knih prodávali knihy s automatickou slevou 15%. Pro mě dodnes absolutně nepochopitelný krok ze strany velkých hráčů, jako byla Vltava apod.“

Ano a kde je dnes Vltava, ano je tam kde je dnes Agen a budou je brzy následovat další podivné obchůdky jako je Alfacomp, XComputer, Softcom atd… kteří nespolupracují a nerespektují vendory a cíleně ničí trh nesmyslnými maržemi, ze kterých si myslí že udrží obchod, aby ve dinále zjistili, že to nepokryje ani náklady.
Trhe se sám vyčistí.

"Při průměrné ceně 200 Kč za knížku znamená 15 % pouhých 30 Kč. Když pak vezme knížku do ruky skladník a zabalí ji, je celých 30 Kč rázem pryč. "
To není vztaženo k té bublinkové folii, které se mimochodem kupuje po rolích, ale k práci skladníka.
Zajímalo by mě, kde vznikl na trhu ten mylný dojem, že na malých (levných) věcech musí mít obchodník desítky procent marže, jinak je to ztrátové ve vztahu k práci.
Skladník je placený v 99,9% obchodů od hodiny, nikoliv od kusu zboží, tzn. produktivní člověk (rozuměj, člověk který chce pracovat a pracuje), je zaplacen ne za kus ale za hodniu. Když za hodinu zabalí 100knih při mzdě 200,– kč na hodinu, tak si vydělal 200,– kč za hodinu a firmu to nestojí víc než tu hodinovou mzdu.

Kdyby takhle „ekonomicky“ přemýšleli všichni, tak 1,2kg chléb Šumava bude stát 27,50 zatímco rohlík, aby se to vyplatilo, by obchodník prodával za 25,– kč, protože to přeci musí taky někdo vzít do ruky a dát na obchod, ale rohlík je menší a levnější a méně na něm tedy vydělají. Už nepochopí, že zatímco prodali za hodinu 10 chlebů se ziskem 70,– kč , tak za hodinu také prodali 200 rohlíků se ziskem 200,– kč. Pro ně by bylo výhodnější prodat 5 rohlíků se ziskem 200,– kč, ale kdo by to koupil už neví…

Jdu číst dál…

Igor

30.07.2009

Bublinkova obalka a nie bublinkova folia. Bublinkove obalky sa stale kupuju na kusy/kartony.

Chcel by som vidiet skladnika, ktory za hodinu zabali 100 knih :D Skuste si zabalit jeden balik na postu vratane vsetkych papierovaciek, stopnite cas, preratajte na hodinovu mzdu a uvidite pomerne realne naklady…

Krkovička

30.07.2009

Dopředu jsem věděl co někdo napíše, proto jsem uvedl:
tzn. produktivní člověk (rozuměj, člověk který chce pracovat a pracuje).

To že májí firmy v 80% případů lemply a lidi co dělají, lépe řečeno chodí na pracoviště, za nejnižší možnou mzdu, je problém firem. Bohužel dnes má eshop kde kdo, a většina jsou lidi bez reálných zkušeností a schopností obchodníků. Pochopitelně trpí nemocí moderních managerů, tedy všechono umím, všechno znám, od všeho mám klíče a řídí společnosti za zavřenými dvařmi kanceláře. Lidi ve firmě považují za spodinu a pak se diví jak neproduktivní všichni jsou.

Je to o lidech.

A ano vím, že jde zabalit kniha do bublinkové fólie, zkoušel jsem to a vím že schopný skladník dovede kvalitně balit jednu za druhou, aby je potom hromadu předal dál, kde se přidají štítky a a předá zboží k expedici.

Josef Stříbný

30.07.2009

Nevím jestli „100“, ale určitě se jich zabalí více než něčeho jiného.

Jinak si myslím, že u knih je lepší se specializovat na nějaké nedostatkové zboží. A na druhou stranu pro kamenné knihkupce není problém, aby jim brigádník v době kdy nemá co dělat balil knížky…

Igor

30.07.2009

Odoslanie (pozor, nemylit si so zabalenim) jednej knihy by som pri PLNE automatizovanom eshope (prepojenie na uctovnictvo, automaticka tlac stitkov atd) a minimalne 50–100 objednavkach na knihy denne odhadol na MINIMALNE 15 clovekominut, t.j. pri superhrubej mzde 150Kc/hod = 37,5Kc.

Koniec koncov za rok-dva uvidime, ci sa zacnu knizne eshopy skladat, alebo preziju.

Frantisek

31.07.2009

To jsou mi ale obraty. Takze on nakonec HP Tronic Kasu od Arcy nekoupil, resp. jim to vratil? A pokud to tak je, tak jakpa to, ze se nam pan Kasa chlubi obraty obchodniho domu, s nimz jiz neni „propojen“?
Co kdybyste pane Kaso spise nez kecy o tom jak vlastne Alza neni vetsi, nejak verohodne – ne pres soutez GE – vysvetlil ty svoje obraty. Vzdyt z vas za chvilku bude mit kazdy srandu…

Pavel

31.07.2009

Škoda, že v rozhovoru nepadly otázky na vstup Arcy, co tomu předcházelo, a vazbám na HP Tronic …

mim

21.01.2010

Dobrý den,

jako provozovatelé několika internetových knihkupectví musím s čistým svědomím říct, že automatická sleva 15% je opravdu obrovský problém. V dnešní době už nejsou ani výjimky 20 a více procent. Většinou jde o „obchodníky“, kteří pouze přeposílají objednávky, nedisponují žádnými sklady atd… Případně jde o one-man show obchodníky.

Ad zabalení 100 knih za hodinu – zkuste to.. Dostat objednavku do ruky, najít ve skladu knihu, zabalit, polepit štítky a předat do expedice… 100 jich určitě neuděláte.
Pokud na to budete mít 10 lidí (jeden vyhledá, druhý vezme obálku atd…), pak to jistě zvládnete.. Ale s ohledem na dnešní ceny knih to rozhodně nebude zajímavý obchodní příběh.

Vložte svůj komentář