Tomáš Jindříšek: Současný marketing je virtuální záležitost

David Šmehlík, 02.03.2009, 10:00, 2,882 přečtení

Tomáš Jindříšek

Projekty: OgilvyInteractive , Mikroblogy.cz
Pozice: Managing Director OgilvyInteractive
Profil: Facebook, LinkedIn

První část rozhovoru s Tomášem Jindříškem na téma zákulisí Ogilvy Group a Offline komunita. Druhou část očekávajte v průběhu tohoto týdne.

Jak dlouho už se pohybuješ na internetu?

Téměř přesně deset let. Zjistím to pohledem na svůj řidičský průkaz, který jsem dělal ve chvíli, kdy jsem nastupoval do firmy BSP Multimedia, kde jsem zahájil svou činnost na internetu.

Co bylo v té době tvou pracovní náplní?

BSP Multimedia dělala multimediální CD, což v té době byl obrovský byznys, teď mimochodem mimo jiné vyrábí levná DVD a to je dnes také skvělý byznys. Já jsem tam tenkrát dostal příležitost „začít s internetem“. S kolegyní jsme vytvářeli webové stránky pro incomingové turistické aktivity, hotely apod.

Takže původně jsi programátor?

Takhle bych to neřekl, ačkoliv s programovým kódem jsem si taky rozuměl. Byly to doby, kdy byl člověk takové „vše v jednom“, dělal si obchodníka, manažera, účetního, grafika i programátora. Záhy jsem pochopil, že jako programátor se živit nechci a že má dráha půjde asi trochu jiným směrem.

Co bylo dál?

V BSP jsem strávil dva báječné roky a pak jsem nastoupil do OgilvyInteractive. To byla doba, kdy reklamní agentury o internetu ještě nic netušily. Tím, že nejsem původně z reklamní branže a nejsem jí zatížený, jsem se snažil do Ogilvy, tedy klasického reklamního domu, naroubovat klasické internetové záležitosti.

Změnilo se od té doby něco?

Dnes jsou úplně jiné podmínky. Lidé, kteří se věnují internetu, už nemusí znát technický background. Když já sám najímám lidi, jsou mnohem častěji ti zaměření na marketing a strategie, než čistě technici. Je důležitější být marketér s trochou technologických základů, než technik s lehkým povědomím o marketingu.

Jak bys charakterizoval svou momentální pracovní pozici v OgilvyInterac­tive?

Tatínek koordinátor (směje se). Ne, dělám si legraci. Chtěl bych rozvíjet nové projekty a také talenty. Většina těch, kdo k nám přijdou, jsou mladí lidé, často ještě na škole. Mají úžasné renesanční schopnosti, jsou úplně jiní než ti, kteří jsou na marketingové pozici už deset let.

Renesanční schopnosti? Přibliž nám to.

Dnes musí být člověk úspěšný v naší branži zdatný stratég, marketér, musí chápat produkt z pohledu klienta. A samozřejmě pokud dělá v internetové reklamní agentuře, měl by vědět něco o technologiích, mít základní pojem o tom, kam směřují momentální trendy. V poslední době přibyly nové záležitosti jako virální marketing a sociální sítě. Zvládat všechno tohle je často úkol hodný Supermana.

Proto fandím těm, kteří třeba ještě studují a nemají téměř žádné zkušenosti, ale mají velký potenciál.

Co je momentálně váš core business?

Core business OgilvyInteractive je čím dál tím rozsáhlejší. Děláme poradenství, vytváříme strategii, provádíme realizaci. Naši práci lze ukázat na příkladu: Dělali jsme strategii a rozjezd PaySec, naším cílem bylo, aby se začal více používat. Za největší úspěch považuji akvizici e-shopů – jednou z našich činností zde je právě i partner management, tedy domlouvání se s partnery. Dnes PaySec využívá 150 velkých e-shopů. Ve srovnání s PaySecem má např. mBanka jen třetinu takovýchto kontaktů.

Další věcí, kterou děláme, jsou takové ty běžné záležitosti jako navržení prezentace, programování systémů, vytvoření mobilní verze atd. Snažíme se pokrýt celou komplexní strategii.

Naším úkolem je koordinace. Když to zjednoduším: Přijde manager a přemýšlí, jak investovat 10 milionů. Pak jen čekám, která firma jej chytí do spárů. Mediální agentura jej přesvědčuje, aby vše investoval do display reklamy. Pokud jej chytí PPC agentura, velká část dané částky směřuje na optimalizaci a na search reklamu. Ani jedna z nich to nedělá špatně, ale je zapotřebí, aby byl někdo nad nimi a smysluplně rozdělil podíl práce i prostředků.

Čím dál tím více našich klientů, mezi které patří velké firmy jako Coca-Cola nebo Česká pojišťovna, požaduje efektivitu, konverzi, získávání leadů.

Jak ty osobně hodnotíš současnou situaci v marketingu?

Marketing je v poslední době velmi virtuální záležitost, protože se mu v řadě velkých firem věnuje tolik lidí, že už jim začíná unikat jeho podstata.

Smyslem firmy je podle tržního hospodářství vydělávat peníze – a marketing vždycky byl a měl by být podporou prodeje, měl by získávat nové klienty, zvyšovat hodnotu značky atd. Poslední dobou mám ale pocit, že na tohle lidé pracující v reklamě zapomínají. Vytvářejí si virtuální projekty a měří si efektivitu, ale uniká jim podstata – zda reklama přinese firmě peníze, nebo ne.

Dám ti takový příměr: Představ si, že jsi zaměstnanec v marketingu a máš dva miliony korun na propagaci, nebo jsi majitel vlastní firmy a máš stejnou částku. Věřím tomu, že v obou případech je investuješ úplně jinak a s jinou efektivitou. Jako majitel třikrát zvážíš investici každé koruny a nenecháš své peníze jít do neefektivních projektů. A věci, které nebudou fungovat, využiješ jako příklad, že takhle už příště ne. Bohužel, dnes už málokdo přemýšlí nad marketingem do všech jeho důsledků.

Jak by měl tedy vypadat správný marketér?

Podle mě je tou nejdůležitější marketérovou vlastností „zdravý selský rozum“.

Kolik lidí v tuto chvíli pracuje v rámci skupiny Ogilvy?

V Ogilvy Group ČR včetně větve Mather pracuje dohromady cca 350 lidí. V OgilvyInteractive máme 30 lidí.

Jak bys Ogilvy charakterizoval?

Ogilvy je největší reklamní seskupení ve střední Evropě. Jsme tak velcí ne proto, že bychom byli megalomani, ale protože to funguje, generuje zajímavé projekty a zisk.

Naše výhoda je v tom, že každá naše divize má relativně velkou autonomii a své vlastní strategie. Spojuje nás vize, ale stále jsou jednotlivé části schopny fungovat samy za sebe, nejsou paralyzovány tíhou velké korporátní struktury.

Proč došlo po koupi do té doby poměrně známého brandu Advertures k přejmenování na Mather Advertures?

Lidé se často ptají, proč máme dvě agentury, OgilvyInteractive a Mather Advertures. Je to jednoduché. Samotná Advertures byla od začátku koncipována tak, aby šlo o silnou internetovou agenturu, kterou bude jednou možné prodat. Akvizice probíhala ne na lokální, ale na evropské úrovni. Naše centrála průběžně hledá nové subjekty ke koupi, které bude vhodné zapojit. Ogilvy už je tak silná, že má dvě větve, které jsou na sobě nezávislé, fungují odděleně a každá jinak, pracují pro odlišné klienty. Do portfolia druhé skupiny chyběla internetová agentura, proto jsme koupili Advertures. Zapojila se do skupiny Mather a vzájemně doplnili svoje služby, takže přejmenování bylo logickým krokem.

S Mather Advertures jako OgilvyInteractive komunikujeme, ale zároveň si i konkurujeme.

Je to běžný postup?

Dost často funguje expanze Ogilvy tak, že kupuje zavedenou firmu a zařadí ji do svého portfolia. Například v Německu koupila PlanetActive, což byla jedna z největších internetových technologických firem na tamním trhu. Vzali jejich know-how, implementovali ho do celého světa a vytvořili Neo@Ogilvy. Podle statistik se jedná o momentálně největší search agenturu na světě.

Kdo je v tuto chvíli fyzickým vlastníkem Ogilvy Group?

Stejně jako řada našich konkurenčních agentur na českém trhu jsme součástí finanční skupiny WPP, což je asi největší gigant v tomto oboru a vlastní téměř všechny naše konkurenty. V jejich podmínkách stojí, že jsou nejméně jednapadesáti procentním vlastníkem organizací, které jsou součástí jejich portfolia.

Kdy došlo ke spojení s WPP?

Od té doby, co existuje značka Ogilvy, je součástí této skupiny. Kdysi v pradávnu tu byly jisté lokální agentury, Ogilvy je koupilo a začlenilo.

Kdo je vlastně tvůj šéf?

Mám v podstatě dva šéfy. Jednak spadáme do skupiny Ogilvy One, což je direct marketingová agentura, takže pod jejího šéfa Pavla Matějíčka, na druhou stranu spadám přímo do „boardu“ Ogilvy Group, jejímž šéfem je Ladislav Báča.

Přesuňme se přímo k tobě a tvým aktivitám. Působíš jako poměrně aktivní internetová osobnost. Cítíš se tak?

Někdo o mně řekl, že mě baví posouvat věci dopředu. Rozhodně si nemyslím, že jsem nejlepší, nejchytřejší, nejznámější – naopak. Lidé na internetu mě inspirují, motivují, je to způsob, jakým se posouvám dopředu já sám. Když si vzpomenu, kolik zajímavých lidí jsem potkal, kolik lidí mě denně obohacuje… Všichni moji manažeři, kteří pro mě pracují, mi dávají inspiraci a možnosti, které by mě samotného nikdy nenapadly. Baví mě potkávat lidi, ať už jsou to klienti, kolegové, či lidé z internetu.

Mě samotného baví věci propojovat, mám pocit, že to přináší prospěch všem. Na druhou stranu nechci, aby to znělo idealisticky. Je jasné, že ne každý přemýšlí stejně, každý může vnímat ostatní svým vlastním způsobem. Je to přesně to, co mě nabíjí, ostatně asi stejně jako tebe…

Co tě nejvíce baví na lidech, kteří se na internetu pohybují?

Léta bojuji za to, aby internetově činní lidé nebyli zařazeni ve škatulce „to jsou ti divní lidé z IT“. Internet je dnes platforma, kterou využívá většina lidí produktivního věku v této republice, je nesmysl, aby byli tito lidé vnímáni sektářsky. Mám pocit, že se o to řada organizací snaží. Spousty firem, které se vyskytují na internetu, se uzavírají samy do sebe, jelikož se bojí o své imaginární know-how.

Chápu dobře, že právě z tohoto vznikla Offline komunita?

Offline komunita možná dnes vypadá větší, než ve skutečnosti je. Je to v podstatě taková hračka. Původně to vzniklo tak, že jsme si s Dominikem Hrodkem ze Strategie, který má také rád internet i jakožto „papírový“ novinář, sedli ještě s pár lidmi a chvíli jsme si povídali. Došli jsme k tomu, že je vlastně škoda, že lidé v internetovém světě ne vždy komunikují tak, jak mají. O mně je známo, že jsem kavárenský povaleč a Dominik je původně historik, který se mimo jiné zabývá také kavárnami. Je to v podstatě návrat k takové té prvorepublikové kavárně, kde se lidé setkávají a diskutují.

Poslední dobou se to trochu zvrhává, což jsem nechtěl, začíná tam být čím dál více lidí čistě z internetu. Musíme to trochu vrátit zpět (smích). Původní sestava je tvořena lidmi i mimo internetový svět, například ředitelka Náprstkova muzea, gurmán Pavel Maurer a další. Nemá to žádná pravidla, nejsou tu žádné povinnosti. Přiznávám se, že k lepšímu propojování přispěl Facebook jakožto platforma.

Což je trochu paradoxní… Offline komunita rozvíjející se přes online sociální síť.

Určitě, ale offline rozhodně neznamená, že by dotyční neměli mít rádi internet. Odjakživa jsem říkal, že se nám společnost polarizuje na ty, kdo internet využívají, a na lidi, kteří si hrají na to, že jej nemají rádi, jelikož to prý odvádí lidi od práce a děti od sociálních kontaktů. Osobně si myslím, že obojímu většinou spíše prospívá, když se užívá s mírou, jako ostatně vše.

Kolik lidí je v tuto chvíli součástí Offline komunity?

Já bych z toho nerad dělal nějakou „skupinu“. Na Facebooku se přihlásilo něco kolem 100 lidí, jádro bylo kolem 20. Třeba se to jednou rozpadne, kdo ví.

Co od Offline komunity ty sám očekáváš?

Pro mě čistě účelově… Já sám očekávám to, že budu potkávat zajímavé lidi, že si s nimi půjdu popovídat. Nemám s tím žádné obchodní záměry, je to opravdu hračka.

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.