Marek Bačo: Finanční krize internetové reklamě pomůže

David Biksadský, 19.12.2008, 00:01, 6,430 přečtení

Marek Bačo

Firma: ARBOinteractive
Profil: Facebook, LinkedIn, Twitter
Pozice: Sales Senior, ARBOinteractive
Blog: ARBOinteractive Blog

Od roku 2000 se věnuješ on-line marketingu. Kam se on-line marketing za dobu 8 let posunul?

Pamatuji na doby, kdy jsme plánovali a nakupovali full banner (468×60 px.) a byli jsme z toho všichni doslova vedle. Dnes už se tento formát téměř neprodává, funguje spíš ve výměnných sítích. Ale jak říká jeden klasik: „Buďme jenom rádi. Je to barevné, hýbe se to a má to (nebo se spíše snažilo to mít) nějaký příběh.“

Komerční úspěch a masivnější prodej dokázal z tohoto formátu v dřevních dobách display reklamy vytěžit hlavně Seznam a snad i iDNES. Mimochodem to byly doby, kdy takto bannerová reklama skutečně fungovala a CTR bylo tenkrát značně vysoké, porovnáme-li to s dnešními průměrnými hodnotami.

A kam se posunul on-line marketing? Dnes je určitě květnatější a sofistikovanější. Ostatně vzniklo i pár samostatných podoborů, které dnes úspěšně živí několik agentur (SEO, SEM, DISPLAY, WEBDEVELOPMEN­T, atd.).

Proč se zabýváš zrovna on-line marketingem?

Baví mě to a důvodů je více. Mimojité se mi líbí se hlavně to, že v on-line světě dokáže člověk skoro okamžitě zjistit, co funguje a co naopak ne. V reálném čase dokážu posoudit a ihned vyhodnotit, zda daná bannerová pozice či klíčová slova fungují, které fungují znatelně hůře a co je potřeba změnit.

Lepší měřitelnost je ovšem jen jedna z výhod a já bych mohl pokračovat s pojmy jako je: interaktivita, blízkost k uživatelům, detailní cílení, flexibilita… ale zadavatele reklamy vždy nejvíce zajímá jedno – prostě jestli to funguje. A tady můžu zodpovědně říci, že on-line marketing (je-li dělán dobře) je skutečně efektivní.

„V CME pochopili, že TV NOVA nebude zlatou krávou do nekonečna.“

Je bannerová reklama mrtvá? Čas od času se tyto názory objevují …

Mám k tomu takovou paralelu. Kdysi dávno, když vznikla první tištěná média a po nich rádio, marketéři (či spíše představitelé nového média) říkali: „Tisk je mrtvý!". Pak přišla televize. Zastánci TV reklamy a televize začali prohlašovat, že tisk a rádio jsou mrtvé. Následoval nástup internetu a s ním i 1. internetová bublina, která brzy splaskla (ač tenkrát byly okolnosti poněkud jiné). A samozřejmě i tenkrát se našlo plno lidí, kteří tvrdili, že stará klasická média jsou mrtvá. Já si dnes dovoluji tvrdit, že stará média spíše odcházejí do důchodu, nebo se snaží proces umírání co nejvíce zpomalit a ty chytřejší začínají jakýsi milenecký styk s internetem.

Nesporným faktem ovšem je, že dokud bude fungovat reklama v tisku, rozhlase, televize, potažmo klidně i „mrtvý“ banner, tak tady taková média a formy reklamy zůstanou. To, co zemře či přežije, je otázkou toho, co bude fungovat a jak se to bude lidem líbit. Budu-li brát data z ADmonitoringu alespoň trochu vážně, je jasné, že bannerová reklama není mrtvá, ale naopak stále vzkvétá.

Jak vnímáš TV a rádio reklamy?

Subjektivně je hodnotím poměrně (a „překvapivě“) kriticky. Ovšem objektivně je nutno konstatovat, že pro řadu zadavatelů jsou média jako televize či rádio stále důležitým prvkem v mediálním mixu.

Například u televize hovoříme o penetraci téměř 99%, což se nedá srovnávat s internetem, kde penetrace dosahuje v ČR 50%. Z hlediska celkového zásahu je pak např. pro klienty z oblasti FMCG prioritní médium skutečně televize.

Tím ovšem nechci říci, že by se takoví klienti neobjevovali i na internetu. Ostatně zvýšený zájem zadavatelů o internetovou reklamu dokazují i meziroční nárůsty finančních objemů investovaných do on-line reklamy, které překračují meziročně hranici 20% a to trvale po dobu několika let, o čemž mohou stará média jenom snít.

Dnes jsem spíš zvědav, jak s mediálními investicemi zatřese finanční globální krize. Mám za to, že problémy budou mít tištěná média, reklama v kině či rádio. Internet zřejmě také zpomalí, ale tam to nevidím úplně černě a věřím, že růst bude stále dvojciferné číslo (pozn.: po rozhovoru zveřejnila agentura OMD upravený výhled na rok 2009, kde internetu predikuje vzrůst v rozmezí mezi 14 – 17%).

Finanční krize nám ovšem může paradoxně pomoci, protože právě díky ní je zde možnost přesunu několika významných zadavatelů na internet – a to díky většímu tlaku na efektivitu. V tomto ohledu věřím, že se marketéři budou více pídit po lepších nástrojích a médiích.

Jak vnímáš současnou internetovou reklamu?

Pro mě bylo docela zajímavé sledovat vývoj mezi dvěmi hlavními směry on-line reklamy, které můžeme zjednodušeně rozdělit na DISPLAY (bannery, video) a SEARCH (klíčová slova, katalog). V tomto ohledu se opírám pouze o odhady několika mediálních agentur, ale ty hlásí převahu display reklamy ve finanční oblasti, která je poměrně zajímavá, vezme-li v potaz, že např. v USA je tomu opačně. U nás je podíl 55 / 45 pro display, v USA je tomu úplně jinak a s přehledem vede Search s více než 60 %.

Mne osobně živí display reklama, ale i zde máme co dohánět. Stačí se podívat i k naším okolním sousedům. V několika ohledech jako by byli Češi stále konzervativní a přáli vždy těm silnějším. Tady narážím na to, že se u nás dle mého mínění pomalu rozvíjí display, a že se některá média statečně brání novým trendům.

„Finanční krize nám ovšem může paradoxně pomoci– díky většímu tlaku na efektivitu.“

Tím druhým faktem je to, že jasným gigantem v příjmech z on-line reklamy je SEZNAM (což samozřejmě pramení z jeho pozice, ze zásluh Iva; a také z práce všech lidí v Seznamu a především v neschopností konkurence).

Zde je zajímavé poukázat na fakt, že více než polovinu všech příjmů získá právě Seznam a pokud budeme počítat celou velkou trojku (SEZNAM, MAFRA, CENTRUM HOLDINGS), získají tyto mediální obři skoro 80 % všech reklamních příjmů.

I proto mou současnou pozici v mediálním zastupitelství vidím jako stálou výzvu a také přínos, především pro ostatní střední a malá média, která se Seznamem dokáži jen velice těžko bojovat.

Jaký je tvůj pohled na budoucí vývoj televize či rádia?

Pro mě je internet přítomnost a pro tyto média určitě budoucnost. A to, co vidím už dnes, je prohlubování konvergence. Někteří lidé říkají o internetu, že je to médium, někteří, že se jedná pouze o platformu. Ve výsledku to může být jen slovíčkaření a já si myslím, že internet můžeme chápat jak jako médium, tak i jako platformu. To je pro stará média možná klíčové. Dříve se stará média dívala na on-line svět opovržlivě a s despektem a dnes možná už se strachem. Vyhrají ovšem ti, jež uvidí v internetu příležitost.

Některá média tu příležitost již chytla za pačesy a už v minulosti jsme mohli vidět, jak se některá stará klasická média přesouvají houfně na internet.

U nás jsou to takový giganti, jako je MAFRA či VLP (budeme-li hovořit o tisku) – a v nespolední řadě i v CME pochopili, že TV NOVA nebude zlatou krávou do nekonečna. Příkladů by mohlo být vícero, ale už i dnes není výjimkou ani fakt, že se celý obsah přesune POUZE na internet. (První vlaštovkou byl americký křesťanský deník Christian Science Monitor, který bude od ledna 2009 pouze v on-line verzi.)

Větší míra konvergence je prostě nevyhnutelná a je asi jedno, jestli tomu budeme říkat např. internetová televize nebo televize na internetu. Letošní rok také začal bitvou mezi televizní reklamou a video reklamou na webu. Televize to můžou vzít jako válku, a nebo také jako možnost rozšíření svého pole působnosti (což je pravděpodobnější scénář).

Jak se díváš na web 2.0 a web 3.0?

Definic je celá řada, ale pro mě je důležité to, co se skrývá za všemi těmi slovy. Líbí se mi raketový posun v myšlení lidí, kteří ještě donedávna byli zvyklí pasivné přijímat a konzumovat.

Internet přinesl interaktivitu a jedna z věcí, co se mi osobně pojí s názvem web 2.0, je masivní angažovanost samotných uživatelů. Je to taková evoluce, kdy jsme měli na startu gaučového povaleče a na konci tvůrce skvělého videa či blogu.

Dnes už lidé nevyužívají internet jen kvůli mailu či čtení zpravodajství, ale sami aktivně zprávy podávají. Stačí opravdu málo a i malá skupina uživatelů může směle konkurovat velkým mediálním domům.

Dobrým příkladem je Twitter. Díky Twitteru se plno lidí ve vlastních regionech dozvědělo, že někde spadnul most, dříve než o tom věděly tiskové agentury a „klasická“ či „důvěryhodná“ mé­dia.

Jistě můžeme zde diskutovat o kvalitě informací o nemožnosti hlubších analýz, ale poslední pumové útoky v Indii ukázali ohromnou sílu twitteru v roli aktuálního podavače zpráv v reálném čase. A abych nebyl pochopen špatně: twitter zřejmě nenahradí tiskové agentury či zpravodajské média, ale opět můžu říci, že v tom vidím spíše možnost, než ohrožení.

Jak vnímáš krok společnosti Tesco, která už i u nás začíná prodávat potraviny po Internetu?

No konečně :) Ostatně, když jsem žil v Cambridge, a je tomu už více než několik let zpátky, byly tyto nákupy poměrně normální. Bylo to opravdu jednoduché, stačilo otevřít web, udělat objednávku a do 30 minut (… teď mně napadá, nejste náhodou reklamou na TESCO? :)) byl u vás příjemný pán s nákupem.

Je dobré říci, že tento nákup byl o něco dražší, ale pro lidi, jako jsem já, kteří nakupování v přeplněném obchoďáku doslova nenávidí, je to komfort, za který si rád připlatím. O nás Češích se říká, že jsme hodně orientovaní cenou a možná to je důvod, proč některé řetězce o takových krocích neuvažují. Nicméně, píše se rok 2008 a já jsem přesvědčen, že je zde určitá cílová skupina (jež jsem součástí), která je zatím přehlížena, ale která by takový nákup uvítala a byla ochotna si za to připlatit.

Nepovede to k tomu, že lidi díky internetu pak budou víc doma na židli, že se uzavřou na Internet?

Všichni potřebujeme pohyb a lidi kolem sebe. Člověk je sice od přírody líný a když si můžu něco zjednodušit, tak si to taky zjednodušším. Sice spolu můžeme komunikovat on-line, ale on-line na pivo spolu nepůjdeme. On-line se domluvíme, kde se sejdeme, a pak to pivo spolu vypijeme ve skutečnosti.

A na závěr klasická otázka: Nejlépe prožitých 30 minut?

S Bohem ;)
Přidej článek do své sociální sítě:
  • Facebook
  • TwitThis

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.

Čtyři komentáře

Adam Javůrek

19.12.2008

Díky za rozhovor.
Jen upřesním, že ten deník se jmenuje Christian Science Monitor a čistě online bude až od dubna 09.

Petr - korektor

19.12.2008

V clanku opraveno, diky za postouchnuti.

ERT

19.12.2008

a proč to v článkuvidím pořád špatně?

Phoenix

19.12.2008

Rozhovor výborný, ale ten češtin, tady by to chtělo trošku oprášit základní školu. Sem tam učesat formulace, pokud byly skutečně takto vyřčeny :-) Zbytečně to sráží úroveň.

Vložte svůj komentář