Tomáš Jindříšek: Dnešní reklama se podobá té ze 70.let

David Šmehlík, 05.03.2009, 00:45, 6,260 přečtení

Tomáš Jindříšek

Projekty: OgilvyInteractive , Mikroblogy.cz
Pozice: Managing Director OgilvyInteractive
Profil: Facebook, LinkedIn

Tento rozhovor je pokračováním první části: Tomáš Jindříšek: Současný marketing je virtuální záležitost

Stojíš za projektem Mikroblogy.cz. Co tě vedlo k jeho vytvoření?

Ač jsem označován jako vizionář, někdy jsem spíše skeptik a pragmatik. Jsem přesvědčen o tom, že 90% projektů se na internetu nikdy neprosadí. Jednou jsme seděli v hospodě s Honzou Řežábem a bavili jsme se o mikroblogování. Honza znal Jana Nohejla , který vlastnil Mikroblogy.cz. Následoval brainstorming, kde jsme postupně přidávali kostičku ke kostičce. Nevěděl jsem, proč bychom měli dělat špatnou konkurenci Twitteru, to je nemožné. Vzešel z toho projekt, kde zajímavé osobnosti pokládají otázky jiným zajímavým osobnostem a ty na ně odpovídají. A to už dává smysl.

Jakým způsobem jste na začátku vybírali ty „zajímavé osobnosti“, které na Mikroblozích odpovídají?

Podobně, jako začínalo 30minut. V první fázi jsme se obrátili na lidi, které jsme znali a o kterých jsme věděli, že jsou dostatečně zajímaví. S „rostoucím věhlasem“ se pak přidávali i další.

Jaké byly vaše investice do projektu?

Co se týče financí – projekt nás stál zatím kolem 30.000,– Kč, což není moc.

Ani časová investice nebyla příliš vysoká. Nejdéle trvalo počáteční nastudování dokumentace Facebooku. Teď „za provozu“ už jsou pro nás Mikroblogy časově nenáročné.

Když se zpětně podíváš na své „dítko“, jaký pocit máš z Mikroblogů?

Je to stále na začátku a je to pro nás taková alchymistická laboratoř, kde si můžeme ověřit, co funguje a nefunguje.

Diskusi na Mikroblozích považuji za velmi relevantní. Každý je tam sám za sebe a jeho odpovědi mohou sledovat kamarádi. Moc mě těší, jak do toho naše osobnosti šly…

Co vás vedlo k tomu, abyste k diskusi na Facebooku přizvali i „pléno“?

Na rozdíl od jiných internetových diskusí nejsou diskutující vulgární, ale jen kritičtí. Nevypalují od boku, snaží se nad odpověďmi přemýšlet. Víš, že co napíšeš jako odpověď na otázku týdne, to si přečtou všichni tví známí. Myslím si, že výsledný efekt je přínosný – je zajímavé dozvědět se, jestli mí známí jsou pro jadernou energii a zda slaví Valentýna.

Jaká je v tuto chvíli reálná návštěvnost samotného webu Mikroblogů?

Číslo pořád roste, v tuto chvíli (konec února 2009, pozn. red.) je to asi 40.000 UIP/měsíc. Což podle mě není málo na to, že projekt vznikl z ničeho, bez jakékoliv investice do reklamy.

A Facebook aplikaci v tuto chvíli využívá kolik lidí?

Před dvěma týdny to bylo asi 1.500 uživatelů, dnešní číslo je něco přes 2.100.

Co vás na Facebook vlastně přivedlo?

Spouštěli jsme diskusi a nechtěli jsme, aby se v ní projevovalo jen stále dokola stejných padesát uživatelů. Proto jsme se rozhodli jít s ní na místo, kde se v dnešní době diskutuje nejvíce – tedy na Facebook. Je otevřený aplikacím třetích stran, to je jeho obrovská výhoda a vlastně náš hlavní důvod, proč jsme šli zrovna tam.

Jaký je tvůj cíl s Mikroblogy?

Chtěl jsem si vyzkoušet, jak se médium vytvářené jednoduše a zaměřující se na „kritické“ momenty, může zrodit z ničeho, a přitom být relevantní v dané komunitě.

Kam Mikroblogy půjdou dál, to uvidíme. Čekáme i na impulzy ostatních, nemáme patent na rozum.

Baví mě pracovat s názorovou platformou a s názory lidí. Z Mikroblogů se stává relativně zajímavé alternativní médium. Zatím je to pro nás hračka, nemáme žádné komerční úmysly.

Plánujete nějaké další rozšíření?

Objevil se zájem některých partnerských médií využít Mikroblogy, udělat vlastní vertikály. Například se Strategií vytvoříme „marketingové Mikroblogy“.

Proč nejsou Mikroblogy klasickým mikroblogem?

Čistě mikroblogovací platformu jsme neudělali úmyslně. Pak by se zaregistrovalo 100 lidí a povídali si jen tak mezi sebou – to je k ničemu, takové možnosti už jsou jinde. Určitě nemáme ambice být soupeřem Twitteru. Nicméně pokud o to bude zájem, jednou tam dospějeme. Ale budoucnost vidím spíše v propojování stávajících sociálních sítí. Proto jsme na Facebooku, proto se můžeme propojit s Twitterem raději, než ho špatně kopírovat.

Máš v rukávu nějakou perličku z provozu?

Řadu, například Pavel Bém se do Mikroblogů zapojil v době dohadů o tom, zda se stane Evropským komisařem. Údajně neodpovídal na žádné sms novinářů, ale nám jediným ano :)

Co tebe samotného na internetu baví nejvíc?

Živí mě, ale není mi vším. Nejvíc mě asi baví lidé, které jeho prostřednictvím potkám, to, že se s nimi mohu „propojovat“ a sdílet s nimi spoustu věcí. Úplně mě minula vlna internetových her, víc než World of Warcraft mě baví vymýšlet inovativní projekty pro naše klienty, je to pro mě mnohem více vzrušující hra.

Připravuješ nějakou novinku, kterou v tuto chvíli můžeš anoncovat?

V projektech se vždycky kloubí dvě věci – na jednu stranu vymýšlíme inovace, na druhou stranu má klient určitý rozpočet na rok a potřebuje jasný zisk a přínos. Je hezké, když se léta bavíme o mobilním marketingu, ale pokud nevydělá rozumné peníze, nemá smysl jej dělat. Věřím tomu, že novinky mají smysl jako součást komplexního komunikačního mixu.

V tuto chvíli například pracujeme na velmi inovativním projektu společnosti Popron, což je jedna z největších zásilkových společností v ČR. Naším úkolem bude přinést katalogovou logiku do internetového světa. Dnes velké e-shopy fungují utilitárně podle „mužské logiky“ – člověk ví, co potřebuje, jde a koupí si to. Zná název výrobku, kategorii zboží nebo podobný údaj. Katalogový business a samozřejmě také nákupy v kamenných obchodech fungují na principu toho, že se zákazník prochází po prodejně či listuje katalogem, a přichází na věci, které původně vlastně ani nechtěl nebo ho nenapadly, že by je chtěl mít.

O co konkrétně půjde?

První projekt bude DVD klub Nestihli jste v trafice. Prodává levná DVD – ohromný fenomén, který od základů změnil trh a funguje napříč celým sociálním spektrem. Toto přenášíme na internet. Tento druh zboží je přesný opak od „vím, co chci“, ono samo musí přijít za vámi.

Jaká bude vaše strategie?

Stručně: jednoduchá. Plánujeme microsite, která nebude čekat na to, až začneš hledat, ale sama ti začne zboží nabízet. Nechybí ani propojení s Facebookem, které už je mimochodem skoro hotové.

Vytváření takového projektu probíhá v rámci Ogilvy, nebo práci i outsourcujete?

Jak kdy. Držíme si některé technické kapacity a samozřejmě kreativní mozky, ale využíváme i možnosti použít technická řešení od dodavatelů, které máme léty ověřené nebo s námi „vyrůstali“. Naším záměrem není, aby u nás sedělo co nejvíce programátorů, k ničemu to pro nás nevede. Dokonce bych řekl, že to snižuje schopnost vytvářet inovativní věci.

Už dříve jsi v rozhovoru narazil na mobilní aplikace. Jakým způsobem si myslíš, že bude probíhat propojení mobilních aplikací s online sférou?

Jsem pragmatik. Nepopírám, že mobilní aplikace se budou prosazovat čím dál tím více, ale jak říká marketingový ředitel Coca-Coly: „Lidé mi říkají, že v tom a v tom je budoucnost už pět let – a stále ještě nenastala.“

Na druhou stranu, v posledním roce v mobilních aplikacích pomalu přichází zlom. Logicky má smysl začít tam, kde je to nejvýnosnější. Když si vzpomenu na počátky komerčního internetu, nejvýhodnější bylo začít s realitami – přínos internetu oproti předchozímu způsobu získávání informací byl v této sféře nejrazantnější. To samé bude platit i pro mobilní aplikace. Proto fandím třeba Lokole, je to konkrétní ukázka něčeho užitečného. Až se rozjedou ty základy, začne se teprve nabalovat vše ostatní.

A co mobilní reklama?

V současné době je to příliš malý informační kanál a je účinnější lidi zasáhnout jinak.

Je hezké poslouchat vize operátorů o personalizované reklamě, ale pak nesmíte přeslechnout, jak dodávají „v budoucnu“. V současné době je to obyčejný banner, jen několikanásobně dražší s mnohem menší cílovou skupinou.

Až operátoři přijdou s přidanou hodnotou pro marketéry, bude to mít smysl – například identifikovat to, zda mají ti a ti lidé potenciál koupit si hypotéku. Zatím to ale propojeno není.

Myslíš, že na to operátoři zatím nemají prostředky?

Myslím, že mají. Existují například obrovské týmy lidí sledující, jak dotyčný zákazník volá, a podle toho jsou schopni predikovat, zda se od nich chystá odejít. Až to samé úsilí napnou i do mobilní reklamy, pak opravdu získá význam. Do té doby ji vidím jen jako doplňkovou záležitost.

Jaký je tvůj vztah k iniciativě London in Prague?

London in Prague Ogilvy Group spolupořádá, podporuje a rozvíjí.

Názor, který na London in Prague zazněl, tedy že se reklama dá dělat efektivněji za méně peněz, není jen naše. Vypozorovali jsme ji na zkušenostech ze zahraničí – což je mimochodem věc, která tady (v ČR) dlouhodobě schází. Žijeme v našem českém žabinci a nejsme schopní dohlédnout dál. V zahraničí nejsou chytřejší ani lepší než my, ale je jich prostě víc, spoustu věcí už řešili. Inspirace, kterou takto můžete získat, je obrovská. Zvýšení efektivity je jediná možnost, jak přežít a profitovat – já i mí klienti.

Jak ty sám vidíš momentální marketingové trendy?

Tvrdím, že reklama tak, jak dnes funguje na internetu, se velmi podobá reklamě 70.let – je masová. Pak jsou tady samozřejmě i osamocené vlaštovky jako třeba PPC, které ale samo o sobě nestačí.

Existuje obor, kterému se říká direct marketing. Pracuje se segmentací, s cílením na lidi, vyhledáváním vhodné cílové skupiny podle trefnějších parametrů než jen kolik je cílové skupině let. To se k nám ještě pořádně nepřeneslo. Bylo by zapotřebí skloubit zkušenosti z offline direct marketingu a technické znalosti… A dostat jej na internet.

Když mluvíš o PPC, jací jsou podle tebe nejsilnější hráči v oblasti?

Nevím, zda se do takového rozboru pouštět. Existuje spousta zajímavých společností, ať už ty velké a všeobecně známé, nebo menší, skoro „neviditelné“, třeba o jednom až dvou členech, které se ale také velmi dobře uživí. Fandím jim všem.

Jen bych rád řekl, že nesouhlasím s názory, že PPC je něco jiného než reklama. Naopak. Je její efektivní součástí.

Otázka na závěr: Jak si představuješ ideálně strávených 30 minut?

S dobrou knížkou někde na pláži, obklopen lidmi, které mám rád, totálně offline. Nemusí to být všech 30 minut na světě, ale jednou za čas je to skvělé.
Přidej článek do své sociální sítě:
  • Facebook
  • TwitThis

Zaujal vás rozhovor? Přidejte si RSS 30minut.cz do své čtečky.

Tři komentáře

Misha

05.03.2009

zajímavá věta – „reklama se dá dělat efektivněji za méně peněz“ – ano, dá, ale všichni ti, co dělají v reklamě a marketingu, by byli proti sobě, kdyby vymýšleli taková řešení, která by v konečném důsledku stála klienta méně peněz a byla efektivnější. V reklamě jde vždycky jen a jen o to, aby dosáhla právě takové efektivity, která klienta udrží do budoucna, to vše za maximum možné ceny, kterou je klient ochoten zaplatit.

Milan

05.03.2009

zajímavá myšlenka, ale pravdivá :D ono to tak funguje v každém obchodě, co si budem povídat :)

Tomáš Jindříšek

05.03.2009

To Misha: No obecně je to pravda, pokud nemám postaven byznys model na tom, že prodávám efektivnější věci než konkurence. Takže mám sice menší objem peněz, ale přijdu k zakázkám, které bych jinak neměl a také mohou mít větší ziskovost…

Vložte svůj komentář